三个被证伪的互联网保险创新

3月24日 · 2018年
老马 · · ·
作者/老马

很多大学都喜欢邀请成功的校友回到学校,来给即将毕业的同学讲述成功的经验。这真的对同学们有帮助吗?其实同学们即使按照这些经验,一模一样地去做也不太可能成功。因为环境不一样、时机不一样、人也不一样。阿尔钦在他1950年的文章里就有一句名言:Nothing succeeds like success。翻译成中文就是“成功才是最大的成功”。你成功了,你怎么说都是对的。相反如果我们可以邀请那些失败了的校友回来,讲讲失败的经验也许更会有所帮助。至少可以让涉世不深的同学们了解哪些坑是可以不用再掉下去了。成功不可复制,失败或可以避免。

过去近二十年来,中国的保险行业在互联网上已经尝试过非常多的创新、创意和创业。但是很遗憾,到目前为止,鲜有可圈可点的成功典范可以出来讲讲他们成功的故事。成功经验不多,失败的教训倒是有那么几个吧。这些创意失败教训可都是大企业数亿的投资和一拨拨创业者的努力换来的。今天先说三个来抛砖引玉。

网上直销,干掉中介
B2C网上直销从而去掉保险中介,这曾经是多少保险公司和投资人的终极梦想啊!地球人都知道保险代理人的佣金高,却不知道实际总体佣金成本不是高,而是非常非常高。我还记得2001年和几个风险投资家聊天的时候,当他们听说保险代理人的佣金以及还有一大堆各种名义的管理佣金、奖金、补贴时,他们颠覆保险行业的热情一下子就被点燃了。这是存量市场啊,比那些还不知道怎么赚钱的互联网创业想法靠谱儿得多。咱们只要建个网站,直接可以B2C销售保险了。瞬间,想象中白花花的银子就已经闪瞎了他们远见卓识的双目。其实不仅仅是创业公司,各个保险公司也都纷纷投资上马网上保险商城,最差的也要去淘宝、天猫开个保险超市。丰满的理想换来的现实比骨感还骨感。首先是无论做多少推广也获得不了流量。不管是大保险公司自己网站,还是互联网保险新锐创业平台,就是没人来;其次是好不容易来了几个访问者,匆匆看看就走,就是很少买;最后少的可怜的几个购买者说不定还有逆向选择的。到头来一算账,天啊,引流成本和交易成本比中介佣金成本高多了。互联网原来是最黑的中介。

保险公司可以说互联网保险平台是战略投资,其实心里知道互联网平台是“政治正确”的需要,今天谁敢对互联网说不?可是创业公司怎么办?

其实真的不是中国特色、中国保险市场不成熟,全世界都没有成功的B2C保险案例。看看红极一时的insweb.com、insure.com、quotes.com。连著名的谷歌都认了栽,悄然撤下了Google Auto。

说了十几年了,互联网保险的机会只在B2B、B2B、B2B,重要的事情再说三遍。

人人代理,全民皆兵
目前据说有800万保险代理人。但是我们的互联网精英,尤其是近几年移动互联网高度普及后,有了更加颠覆性的想法。具体点儿讲就是建一个移动平台,先砸重金吸引一批保险代理人;然后发红包让保险代理人吸引其他保险代理人;再补贴保险代理人转发产品卖给客户,最后再激励客户也转变为代理人,让他们继续转发产品给朋友。这个想法实在太酷了,一传十、十传百、人人代理、全民皆兵。按照这个思路,用不了多久,不要说800万,我们很快就会有数以亿计的保险代理人啦,网络效应嘛。又一个骨感现实给创新者准备了反面教材。正面网络效应并没有如期而至,网络负效应成了主旋律。首先平台怎么发红包也激发不了保险代理人转介绍其他代理人加入平台。这是典型的负面同边网络效应。想想吧,一个独行侠刚找到的武林秘籍怎么可能让同道中人知道,同行是冤家嘛。更何况他们的圈子都是本地的,本来抢的就是一群客户。

跨边也有负效应,保险代理人对于把产品微信转给客户总是心存疑惑,如果客户看到原来自己也可以成为代理人,咱们岂不是自掘坟墓?为了一单的意外险,激活了一个天敌。就算客户不会成为代理人,他们知道了佣金的细节也不是什么好事。按照中国客户的习惯性思维,返佣是肯定的啦。这可是赔本还不赚吆喝的买卖。

最后似乎也并没有客户想变身保险代理人。创新者这次确实是想多了。一方面保险产品有别于大众消费品,朋友圈晒保险一点儿也没趣儿;另一方面,以目前的社会认知,被别人误以为是保险代理人似乎也不是什么性感和时髦的形象,为了赚几块钱不值得。

一场轰轰烈烈的保险分销大革命终于没有发生。保险代理人还是保险代理人,客户就是客户,泾渭分明,与互联网无关。

效仿滴滴,补贴佣金
2015年的滴滴快的补贴大战给全中国的企业家普及了互联网制胜之道,补贴策略一下子成了灵丹妙药,自然也就迅速被引入到互联网保险领域。首当其冲的自然是互联网成功人士,他们不但对补贴思维深信不疑、运用娴熟而且带来了雄厚资金和时鲜的移动互联网技术。本人就见过一个互联网新贵,现在此君半夜三点改聊区块链了,并亲耳聆听了他的互联网保险创业战略:很简单,补贴,把竞争对手补贴到死。

滴滴的成功就在那里,各路资本都纷纷杀入,想做保险分销领域的滴滴。保险公司给30%,咱们就再补贴30%,佣金翻倍;连续出单,咱们再给你10%;你介绍的代理人出单,咱们还额外给10%。

三年过去了,确实补贴死了很多互联网平台。可是“滴滴保险”并没有横空出世,死也许是更好的归宿,那些还在滴滴流血的何时休啊?

今天的某师、某米、某保为什么还不能成为滴滴在保险的转世投胎呢?首先是基因问题。大家都以为拥有一个保险中介牌照和移动互联网保险平台系统就是平台商业模式了,殊不知继承的却是隔壁保险批发商的血统,是传统得不能再传统的批发模式。补贴在这里就是挥泪甩卖的促销,完全不是激活所谓网络效应的催化剂。

其次,滴滴补贴是希望养成司机和乘客的使用习惯。而在缺乏保险消费者联动情况下,保险代理人很容易就会选择多平台栖息地。今天我们随便找一个年轻的代理人,手机上都会有好几个APP,哪家佣金好就做哪家。保险产品不但低频还不可以打折,消费者完全没有参与到平台补贴活动中来,代理人发过来哪个平台的交易链接都可以,更谈不上养成习惯的问题了。

最后,保险产品同质化很严重。当佣金补贴成了主要的竞争差异时,没有补贴就意味着退出竞争。但是永远补贴怎么赚钱呢?也许这几年的互联网保险补贴热潮里,只有保险公司赚钱了。尤其是那些技术实力强又拥抱互联网的保险公司,看着那些创业公司把能和保险公司系统对接都如获至宝似的,估计都偷偷笑着把创业公司的资本金直接列进自己的年度预算里了。

没有最多只有更多,只要互联网还在发展,只要中国的保险行业还在发展,一定会有更多互联网保险创新继续涌现。怎么才会成功我们还是不知道,但是至少我们不要再为已经被证伪的创新付出代价。