人物观点

专访闻仲:2018,淘宝内容创业者怎么玩儿?

作者/席小雨
“2014年,淘宝all in无线,布局内容化。年销售额过7亿元的淘宝直播主播、年增粉百万的小众店铺、视频累积播放超过一个亿的歪果仁,内容创业者们创造了一个又一个令人惊叹的数据。2018,如何做一个优质的内容创业者,淘宝内容生态总监闻仲如是说。”
为什么淘宝要建设内容生态?顺时顺势。2015年底,手机淘宝抓住无线化先机,在北京正式推出“内容开放计划”。

2016年年度卖家大会上,阿里巴巴集团CEO张勇表示,淘宝的无线化已完成,社区化、内容化和本地生活化将是淘宝未来的三大方向。

2017年底,淘宝内容生态已经形成了有好货、爱逛街、必买清单、淘宝头条、微淘等一系列内容矩阵,为商家和达人提供短视频、直播、图文等内容形态的生产和分发工具。

淘宝内容生态总监闻仲说,这背后还是因为消费者的需求变化。“电商的第一个阶段用户是按需购买,当时的定位就是万能的淘宝,想买什么都有。14年进入移动时代,用户有很大的内容获取诉求,这时候是按照欲望购买。以前PC端是平均一个月来8-10次,移动时代用户一天打开淘宝7-8次,内容就随着用户需求在不同维度逐步展开。”

淘宝赋能内容创业者三步走

刚开始用户对于内容的诉求比较简单,就是看一些买手推荐的东西,很简单的一句话描述、一个商品、一个图片,这就是最早的有好货——图片、文字加商品。

后来是长图文形式的淘宝头条,用户可以看到很多的攻略,这一阶段,一波达人、自媒体或者专业的媒体机构纷纷进驻。

第三个阶段就是试水淘宝直播,这也是不少内容创业者心中当下最火的风口。

刚开始的时候,淘宝直播没有美颜、没有打赏,甚至连主播都不知道自己要在直播里说什么。

“当时是邀请了一些淘女郎转型来做主播。”闻仲这样形容淘宝直播刚起步的状态。“一些淘女郎,推出去之后不知道要播什么。但淘宝是互动性特别强的平台,特别好玩的是,一旦你开始播了你就知道播什么,因为忽然就有用户冲进来问,你的头发、妆容、遮瑕膏推荐一下,可以帮我代么?和同步起来的秀播不同,我们一直都是两个赛道在跑,秀播是打赏,我们是做生活类直播,最简单的就是加了一个购物单,没有打赏这个功能,专注于帮助用户去解决生活消费。”

16年4月,红人的加入让闻仲团队真正摸清楚了直播的逻辑。

“那时候,张大奕一场下来就卖了2000万,很快我们就定义清楚了,根据网红生态,最简单的逻辑就是微博去做预热、直播做互动、店铺做成交。淘系前1000位淘宝红人,覆盖了5亿高消费力淘系粉丝,张大奕、雪梨等等都是各行业全年最强的带货王。”

现在,每个淘宝直播的主播几乎人手必备一盏美颜灯,纷纷拥抱了淘宝直播这个风口。同步试水的微淘、短视频也都为商家、机构、红人提供了更为广阔的内容创业空间。

2017年4月,在淘宝上专卖俄罗斯网红指甲油的店主小猫,尝试着做美甲教学短视频。2分种左右的视频里,她展示了十多种珠宝指甲油的用法,视频在全网播放量突破2000万次,微淘播放超过25万次,视频中的指甲油也随即卖成了爆款,连续断货两个月。小猫的店铺也在一年内增粉超过一百万,年销量也顺理成章地突破千万。而在火起来之前,小猫用两年的时间成为了指甲油细分领域的KOL,打磨了一年多做视频的技巧。

“其实在淘宝的内容生态里,很少有一夜爆红。所有的头部商家、主播或者红人,一旦起来之后就会很稳定,流量不太会掉。他们不是15秒红了之后就没人认识了,而是会有固定的粉丝群体,你所看到的一夜爆红,其实都是厚积薄发。”闻仲说道。

如何成为一个优秀的内容创业者

优秀的内容创业者,首先都要有强烈的个性。

“内容领域但凡做的好的,不管是一个特色卖家还是红人,就很会做IP化或者人格化,他会很精准地定位我是谁,我去为谁做服务。第二个,当账号确定的定位之后,内容质量肯定要比别人高,比如红人拍的照片就是比普通用户拍的漂亮,虽然会被模仿但是不会被超越。”闻仲这样总结成功的内容创业者的特质,“第三个,其实是最重要的,玩的好的会把运营做到极致。”

举例来说,口红一哥李佳琦的直播给人最直观的感受就是紧凑、语速快。两个小时在直播镜头前试380多支口红,5个半小时带货353万,这位92年的男生年收入也已经顺利突破千万,而他的直播背后是一个团队在做支撑。前期选品、商家谈判、直播流程安排、直播后数据分析,每一步都不可或缺。

“就是要把数据用到极致,你在前台看到的只是一个主播,但是背后是一支团队正在分析数据和用户画像。什么时候发红包、什么时候上优惠券、什么时候要停一停,都要把控节奏。比如熟悉了之后,团队就会知道,有人看没人买持续一段时间就有问题了,是选品的问题还是播的问题,后续要怎么改进,这样才能维系住粉丝。”作为直播观看大军中的一员,闻仲也在直播的节奏里总结出了规律。

“我们更加鼓励做自运营,刚开始肯定会很难的,但是一旦做起来之后,你找到了那批人,一切就顺利多了。作为平台,你先告诉我你是谁,你的用户什么样子,平台就会逐步学习用户、帮你招一批目标的用户。当然你要展出自己的东西,学会差异化思考,否则命脉就在算法手里、取决于领域是否是足够的红海。”闻仲这样形容平台和创业者之间的关系。

2018年,淘宝内容生态的重点将会聚焦在做大微淘规模、升级直播短视频等方面的媒体能力。

“其实,所有的用户都可以放心,内容这个平台不会存在所谓的上限。内容创业还是有很大的空间,因为现在我们每块业务都是保持3位数的增长。一个很明显的感觉就是,你每次打开手淘来看内容,总觉得离理想的走心内容还差一点。只要是差一点,就有无限的空间。”闻仲说。

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