风投女王徐新:新零售要“三控”—— 控店、控货、控心智

4月17日 · 2018年
王君亚 · ·
作者/王君亚

4月13日晚,今日资本创始人、总裁徐新抵达广州,为最新投资的一个家具零售品牌NOME站台。因为有对网易、京东、美团、携程等等大批互联网企业的成功投资经历,且投资风格“快准狠”,徐新被业内封为“投资女王”。

徐新在演讲中,以NOME为例,详细叙述了其“投人”、“投生意”的投资逻辑,她说作为打通线上和线下的新零售模式,三个关键点分别是“控店”、“控货”、“控心智”,“控心智就是把店开得到处可见,所以一定要舍命狂奔继续开店”。

一、创始人小学学历 获“风投女王”2.25亿投资

当晚,脚蹬“恨天高”、以一袭宝蓝色连衣裙亮相的徐新,出场便收获了阵阵掌声。她一开口就抖了一个猛料:“陈总(指NOME创始人陈浩)是很奇葩的人,他是我们投资的创始人里面年龄最小、学历最低的。陈总小学水平,我们还没有投过小学学历的创始人”。

据了解,NOME本是瑞典独立设计师品牌,由陈浩引入国内,本次A轮融资获得今日资本的2.25亿元,这个家居零售品牌覆盖了家居用品、服装、彩妆等9大类产品线。陈浩介绍NOME是家居零售行业的“新物种”,是以用户体验为中心,开创“用户自迭代的商业模式”。

“首先,我们为什么要投资NOME?这家公司成立的时间还不到一年,当时我们签约的时候陈总的店还不到10家店,我为什么在这个时候投入2亿2500万?为什么呢?凭什么?”徐新抛出的是众所关心的问题,她也进行了详细的解答——创始人有洞察力并且学习速度非常快。徐新说,她非常惊讶一个年轻的、只有小学学历的陈浩”具有如此深刻的洞察力”、“学习速度超级快”。

徐新说做了23年的投资,首先是投人,即创始人团队,她说最让她敬佩的、拥有上述两块能力的是亚马逊的创始人贝索斯。“阿里巴巴做路演的时候,去了一个戴着鸭舌帽的神秘男人拿个小本子使劲记的就是贝索斯,回去之后亚马逊就把阿里巴巴的那套学过去,也做服装了”。

另外一个被徐新多次称赞的,就是刚刚收购了摩拜单车的美团创始人王兴。“他学习速度超级快,团队很牛逼”、“美团成立8年的时间,从团购做起、做旅游、做外卖……开出了花”。

徐新认为很多前期发展不错的企业后期掉队的原因是“创始人没有与时俱进”,“你什么都没错,你只是老了”。

二、徐新解读新零售模式:要舍命狂奔继续开店

在徐新的投资逻辑中,“光有人也不行,生意也很重要”,以NOME为例,除了陈浩带领的创始人团队吸引了她的注意外,最后让她做出投资决定的,还是NOME的模式。

“NOME之所以能够打动我,是因为我去看过店,我在那个店看了很久,拿什么东西都爱不释手,感觉就是美好生活,跟陈总的愿景很像,真正惊喜是什么时间?是在我买单的时候,我买了一大包东西,一看只要180元,那个时候我就觉得很惊喜”,徐新说,最近很多生意模式都有一个共同的特点,就是性价比很高,你要在质量很好情况,价格还要便宜,你就赢了,因为现在是互联网的时代,很多东西都很便宜,你比淘宝要好,还要跟他一样便宜,你就赢了。

徐新总结NOME的模式,首先设计给人带来美好生活感觉,其次通过中国供应链的优势,质量好、价格便宜、出货速度快,再次就是打造了新零售的模式。

“新零售的模式是什么呢?我觉得它有三个关键点”,徐新说:

一是“三控”,要控店,店是直营加加盟。

二是控货,要做自己的品牌,还是做其他的品牌?现在宜家是自己的品牌,优衣库都是自己的品牌,这个控制不仅进行店控,还有供应链,还有包装、设计等等。

三是控心智。一般你的店开得到处都是的时候就要控心智。我们有一个数据分析,在一个城市里面,如果你能够让20%人口经常看到你的门店,你就控制了心智,所以一定要舍命狂奔继续开店。

以下为徐新的演讲原文,有删减:

非常高兴见证NOME品牌的诞生,我做投资做了23年,我有两个信仰,一个是相信品牌的力量;另一个是相信基因的力量。所以今天在这里跟在座各位朋友见证NOME的发布会,我觉得非常激动,好像感觉一个伟大品牌就要诞生的。

一、为何投资NOME

首先,我们为什么要投资NOME?

这家公司成立的时间还不到一年,当时我们签约的时候,还不到10家店。为什么?凭什么?第一是我们看好陈总跟他的团队,陈总有深刻洞察力,我们每一次聊完,下一次见面,他已经把我们聊的内容执行了,学习速度超快。我们投资,一个是投人,还有一个是投赛道。

当然光有人也不行,生意也非常重要,NOME之所以能够打动我,是因为我去看过店,我在那个店拿什么东西都爱不释手,感觉就是美好生活。

很多生意模式都有一个共同的特点,就是性价比很高,你要在质量很好情况,价格还要便宜,你就赢了,因为现在是互联网的时代,很多东西都很便宜,质量比别家要好,还一样便宜,就赢了。

我觉得这种模式很新。

第一,对店的感觉,美好生活感觉是来自于设计,设计非常好。

第二,光有设计不行,太贵了也不行,还要有中国供应链的优势,其实中国供应链有很多红利,抓住供应链红利,在加上优质的设计,就可以打造新零售模式。

我觉得新零售的模式有三个关键点。

一是要控店,店是直营加加盟。

二是控货,要做自己的品牌,不仅进行店控,还有供应链、包装、设计等等。

三是控心智。有一个数据分析,在一个城市里面,如果能够让20%人口经常看到门店,你就控制了心智,所以一定要舍命狂奔继续开店。

新零售就是控店、控货、控心智,当然还有一个核心,就是线上线下打通。

二、企业进化

今天我要讲的另一个主题叫企业进化。企业就像达尔文说的物竞天择,适者生存,所以企业是不断进化的,创始人需要不断学习进步。

为什么进化?因为生态改变了,消费者变了,销售渠道变了,竞争格局变了,员工也变了。

首先,消费者变了。

85后、90后变成用户的主力,他们的特点越来越宅、越来越懒,去年有两件事情让感触很深,一个是微信支付打败了支付宝,你知道支付宝统领中国电商的支付十年之久,他的市场占有率是70%,为什么微信用了两年时间,在线下支付就把这个局面改过来了?原因很简单,主要是用户很懒,因为他大部分时间在微信里面,用微信支付非常方便。

还有一个特点是消费者的注意力越来越短,以前大家看很长的电视连续。现在火爆的是短视频。

还有爱表达,爱分享。分享经济的时代已经来临。

第二个特点是渠道变了。

传统企业增长乏力,大家都说中国的零售每年增长10%,但是这是平均数,要看后面细分市场。中国的人口密度非常大,适合做送货上门,现在中国的移动互联网绝对是领先世界的,所以将来肯定是中国的世界,不会是美国的世界。

最后一点是最核心的创始人。

创始人应该抓几件事情:

1、要把用户牢牢抓在手上,看到别人看不到的东西。

2、要把团队搞定。

3、学习速度要非常快,且内心强大。

有人说,投资应该投资利益最大化,但是我坚持认为比赚钱更伟大的,就是要投伟大的公司,打造第一品牌。