以Stitch Fix为例,剖析“周期性订购”的供应链变革

5月11日 · 2018年

作者/许慧

无论周期性订购的电商模式在外围看起来有多么热闹,零售电商的本质依旧没有改变:降低成本、提高效率、优化体验,依旧是围绕着消费端、供应链端和平台(零售)端来展开。

在上一篇文章:《“周期性订购”能否成为消费升级的新零售模式?》,我们深度分析了周期性订购模式的消费端部分,研究了不同产品和用户需求对零售方式的影响,这篇文章我们将继续分析周期性订购模式的第二个“端”——供应链端。

供应链理解起来并不难,“供”是供应,如何获取是零售电商的第一个环节。对于周期性订购的电商模式而言,是通过电商零售平台的招商采购获取这个能力,还是做自有品牌自主开发产品获取这个能力,是在供应链端第一个考虑的。

“应”则是响应,是销售能力和服务能力,涉及到信息获取、仓储配送、售后服务等部分,由于不同商品品类对应的仓储配送和履约需求不同,履约的效率和成本控制也会有很大差异。

在周期性订购模式中,还涉及到商品预测、个性化搭配、逆向物流等更为复杂的链条,这就是“链”的部分。链条上的每一个环节并不是都需要平台(零售)端来独立完成,哪些是平台自身可以构建来完成的,哪些是需要接入第三方来实现,都会直接影响用户体验和竞争力。

将周期性订购模式拆解到供应链的每一个部分来进行分析,就会发现并不是所有的品类都适合周期性订购模式。

常规的电商销售通常涉及到两个变量因素:消费周期和需求量。

我们知道,消费需求的不同,导致不同品类的需求周期也不同。对于周期性非常长的产品,如3C数码、家电产品、家具产品等等,有的需要好几年甚至是十几年才更换一次,这类长周期品类显然不适合周期性订购模式。

而商品周期较短的品类,如生鲜食品、日化百货、服饰等,由于消费频次较高,需求量相对较大,则更加适合周期性订购模式。同时,不同的品类对仓储的要求也不同,商品的周转周期,会直接影响到供应链效率和履约能力。

这里以供应链条最为复杂、对仓储配送等要求非常高的生鲜行业为例。常规的销售模式下,零售端并不知道用户什么时候需要这个产品,也并不知道用户的需求量有多大,这就导致仓库可能会因为商品的周转周期较慢而承担昂贵的冷链仓储成本,其次由于生鲜产品的保质期较短,损耗率提高,造成二次损失。

从近几年中国生鲜市场交易规模来看,2016-2017年生鲜电商市场大量中小型生鲜电商或是倒闭,或是被并购,市场遇冷。作为万亿规模的生鲜市场,线上的占比依旧非常小。

周期性订购模式则可以提前预测不同的季节、不同的周期所需要的进货量,拥有相对稳定的订货量。这样一来,可以缩短商品在仓库的储存时间,提高商品的周转率,减少生鲜产品在中间环节的损耗。

此外,还可以反向推动原产地种植\捕捞,依据单量而采购相应的产品,去库存、去损耗,从而达到一个相对较低的供应链成本,提升效率。对于生鲜行业而言,周期性订购模式不失为一个新的突破。

并不是所有的周期性订购模式都会降低供应链成本和提升效率,对于之前提到的体验式购物模式,周期性订购对于供应链管理的成本反而多数是不降反增的。

大多数体验式购物的订购形式非常相似,通过对用户数据的收集和分析,每一期寄给用户一个装着不一样的商品的盒子,即使是同期的商品,不同用户收到的商品也不尽相同。有的平台如果用户不喜欢盒子里的商品,还可以免费退回。

一方面,这会导致采购时面临成本压力。虽然每期销售寄出的盒子有几千甚至上万件,但是由于个性化推荐,盒子内单件商品的采购量相对就小很多,达不到大规模的批发行为,小的采购量基本上就只能以零售价来购买。

另一方面,如果用户不喜欢需要退货,还涉及到逆向物流的成本,履约成本就变得高很多。其次,还必须准确把握商品流行趋势和消费者不断变化的偏好,需要不断更新产品,这对供应链也是一个很大的压力,若不是高毛利的商品,基本上很难经营下去。

模式的创新,并不代表着供应链效率和履约能力就会得到提升,作为零售基础设施的供应链端,还需要通过技术的驱动使资金、商品和信息不断优化,以达到提高效率、降低成本的目标。

成功在纳斯达克上市的按月订购时尚电商属于后者,Stitch Fix属于典型的体验式购物,在用户注册时,网站便会收集80多项数据,包括风格、型号、价格区间等,然后使用“人工智能+人类造型师”合作的方式,为用户挑选寄送五件时尚单品,喜欢的衣物你可以留下,不喜欢的可以免费退回。

在供应链端的技术优化,Stitch Fix确实值得作为案例做个简单的分析,希望能够引发大家对供应链更深入的思考和研究。

一、仓储配送分析

Stitch Fix的仓配模式相当于京东智能化物流的简易版(目前Stitch Fix在美国总部一共有5个仓库)。在配送前,基于每个仓库与客户的位置关系,以及库存与客户所需的匹配度,由机器来匹配最优的仓库。

二、库存管理分析

Stitch Fix这类周期性订购模式,由于需要跟随商品流行趋势和消费者不断变化的偏好,库存更新速度相对较快。

Stitch Fix使用的方法是挖掘每个时间点的用户状态:他们是新客户吗?他们是通过转介还是自己访问的?他们的衣柜满了吗?他们是想改变生活状态还是只想尝试新的东西?……

Stitch Fix记录了每个用户的精细的行为数据,使用这些数据,可以挖掘用户的状态以及不同时期的不同需求。然后可以检测状态的变化,并考虑可能的触发器,通过这个过程实现消费需求分析。

另外,对于Stitch Fix来说,及时的补充库存尤为重要,一方面要保证时装造型师有足够的库存可选择搭配,采购的节奏把握很关键,另一方面,平台需要有持续的品牌产品资源,也就是最开始我们分析的供应链“供”的部分。下图是Stitch Fix的库存曲线下面积相关的运营成本和机会成本示意图。

保证了库存的更新后,还需要将库存分配到不同的仓库去,以及及时的清除周转周期较低的库存。有多少样式要购买?哪些物品应该去哪个仓库?什么时候应该清理什么库存?通过技术优化,来分析每个仓库中不同类型和样式的服装的可用性,从而指导Stitch Fix的仓库运营。

零售电商的本质现在看来依旧是降低成本、提高效率、优化体验,只不过技术的深度应用,会让我们体验到更多创造价值和实现价值的方式。