每日优鲜的世界杯电商大战:嘴炮无意义,场上见实力

7月6日 · 2018年

文/庄帅

2018年的俄罗斯世界杯被吐槽最多的不是爆冷足球队,而是赞助世界杯和在世界杯期间做视频广告的中国企业,槽点在于,这些企业对球星的曲解和毫无创意及情感的口号式、重复洗脑式的广告表现!

除了这些借着世界杯这个大IP做品宣的企业外,还有生鲜电商平台也参与了这场世界级的IP营销大战,只是基于不同的定位和运营模式,各有不同的表现。本文基于对生鲜电商平台的表现研究,希望能够分析营销背后企业真正的“软、硬实力”,而不只是“嘴炮式”营销蹭世界杯的热度。

夜战世界杯,重营销轻运营?

盒马鲜生、每日优鲜、京东生鲜、天猫生鲜、饿了么、美团外卖、顺丰优选等生鲜电商及外卖平台均悉数参战,比起世界杯酣战的火热,比拼各家实力的夜战更显激烈。由于时差关系,多场世界杯比赛均在下半夜及凌晨上演,比起乱糟糟的酒吧和夜店,如果能够在家里约上三五好友看着投影的大屏幕,通过手机点上宵夜边喝酒边吃小龙虾吹着空调,估计是许多人期待的场景之一。

对于传统综合电商平台和通过实体店实现配送的新型电商平台来说,实现这样的场景对生鲜品类的消费挑战巨大!

传统综合电商平台采用的仍然是中央仓+配送站+多级配送的模式,虽然这两年的双11和618大促中为了提升用户体验,已经很早启动了夜间配送服务,但是覆盖的范围和时效均有限。且中央仓+配送站+多级配送的模式受制于成本,选择特定时间送货还需要额外支付运费,除非购买金额很高,或选择年费会员模式。

中央仓+店仓+一级或二级配送的模式,比起传统综合电商平台则优势大许多,但却受制于线下实体店的数量和营业时间的制约。

这种模式下,一种思路是门店多数开在商场或者写字楼底层,但因门店数量较少,即使在实体店附近额外租用24小时营业的店仓,其配送的城市和范围仍然受限。

另一种思路是多开实体店,但是这些实体店经营面积有限(均在500平米以内),并且实体店附近并没有另外租用“店仓”来存储更多的能够用于大型促销的商品,参战世界杯这样的大型营销活动也只能通过传统电商的配送模式来进行,暂时无法发挥实体店的优势。

世界杯真正的战场还是像每日优鲜这样以前置仓+一级配送的模式,和饿了么、美团这样的外卖平台去中心化+一级配送的模式真正进行对决,其它的平台在我看来更像是困于模式、限于规模的营销式“嘴炮”,重营销轻运营。

“夜战”世界杯  考验电商综合实力

庄帅零售电商频道对世界杯期间的消费进行分析后发现,这个场景具备以下几个特点:夜间、即时及多次、多人需求及社交化。

世界杯的场景服务能力主要拼仓储和配送,综合电商的仓配和实体店仓配模式从实际的执行来看,效果并不是最佳的,毕竟他们并不以夜间服务能力见长。

世界杯也只是四年一次,能否在这样的大促中胜出也并不是战略重点,只是通过世界杯这样的世界级大IP,再结合部分门店和地区,示范性地做成营销活动,突显自己配送效率高即可,至于很多城市或夜间时段无法配送或无人配送,并不会影响其平台的整体体验和发展。

不过,从另一角度而言,正是世界杯的特殊时间以及夜间配的特殊需求结合到了一起,更能考验生鲜电商平台的硬实力。如果平台的仓储配送能力在夜间时段也经受住了考验,证明平台的实力确实过硬。

要实现夜间、即时及多次、多人需求的服务,最终构建的仍然是“密度”的能力,从每日优鲜创始人兼CEO徐正的一次公开分享中,可以更好地理解“四大密度”在生鲜电商领域的价值,并在世界杯这样的特殊场景构建出强大的服务能力。

2014年11月成立的每日优鲜花了近4年的时间,在供应链、物流、用户和数据这四个方面的构建了密度优势。

一、供应链密度:SKU密度、生产商密度和买手密度。

SKU的密度:最关键的地方其实并不是精选,而是精选之后的采购能力。每日优鲜做到了全品类精选,传统电商的用户每个订单是1到2个SKU,每日优鲜则是10个左右的SKU。

生产商的密度:通过零费用、零账期、零退货的方式对接生产商来降低商品的价格。

买手的密度:全球数百人,都是懂种植、懂电商的复合团队。

这次世界杯,每日优鲜供应了小龙虾、啤酒、车厘子、荔枝、蓝莓等爆品,背后靠的正是供应链实力沉淀。

二、物流密度:城市密度、前置仓密度和配送密度。

城市密度:20个城市的生鲜电商消费总量中,每日优鲜订单占比高。

前置仓的密度:按两万人共享一个仓的密度进行配置的,夜间配服务的覆盖也以此为基础。

配送的密度:每日优鲜在配送上,90%多的订单是一小时内送达,计划未来推出30分钟送达。

目前来看,前置仓模式已成业内纷纷采用的路径之一。因为如果只有实体店显然无法与这个密度相提并论,而拥有更高密度的传统电商的配送站和多级配送体系在效率上又无法企及;此外,去中心化的外卖平台则在供应链密度上倍感压力!

三、用户密度:高频次、高留存、高社交。

每日优鲜由于有腾讯智慧零售的助力,以社交关系链的方式,结合高频度的生鲜品类消费,在用户密度上远远超越了多数的竞争对手。

以我的研究和实践已经知道每日优鲜在社交运营上的努力包括:红包营销、全渠道会员制营销,以及新近上线独立APP每日一淘,进一步利用微信社交平台优势发展社交电商,这些努力都使得每日优鲜的用户密度以指数级方式增长。(我已经成为每日一淘的VIP导购,感兴趣的朋友欢迎加我个人微信:zhuangshuaidu 进一步了解)

四、数据密度:

每日优鲜从Uber、谷歌请来了很多科学家,进行系统性研究,举例来说:每天1000款商品乘以1000个前置仓,就是要处理100万个数据,包括每天早上物流系统要执行什么样的计划,这个商品在前置仓需要备货到多少数量、服务多少用户等。

通过数据密度,能保证平台给用户的东西是足够新鲜且低成本的。数据显示,每日优鲜目前的损耗低于1%,预测的准确率达到了90%以上。

供应链、物流、用户和数据的密度价值有多大?

2018年4月27日,Trustdata《2018年Q1中国移动互联网行业发展分析报告》显示,在今年第一季度,生鲜电商市场的月活用户达305万,每日优鲜和盒马鲜生稳居第一梯队,在用户规模、月活、市场份额等方面,每日优鲜持续保持领跑态势。

生鲜电商在世界杯场上的实力见证

每日优鲜从五月份就开始测试夜间送货,目前已在北京、天津、上海、杭州、南京、广州、深圳7座城市正式启动夜间配送业务,其中北京市85%的前置仓可提供24小时配送服务,其余6座城市部分前置仓则可支持24点前下单,会员1小时内送到。

无论是“小龙虾+啤酒”这样的世界杯看球套餐,还是“水果+酸奶”这样清新败火的熬夜能量包,还是退热贴、电池、蚊香这样的应急用品,在每日优鲜都可享受夜间配送。

每日优鲜公开的数据显示,世界杯前十日,平均订单量较开赛前增长43.6%。6月11日开通的夜间配送业务创下52.7%高速增长。同时,小龙虾作为世界标配在世界杯开赛十日内共计售出2200万只。

当然,不只是这些世界杯熬夜相关品类,每日优鲜全平台1000多个SKU的商品,包括海鲜、日百、牛奶鸡蛋都可以实现夜间配送。

除了每日优鲜的24小时配送满足了世界杯特定的夜间消费场景外,美团外卖的消费数据也显示,世界杯揭幕战开赛前15分钟内,平台订单量较前日暴增40%。

拥有四大密度优势的每日优鲜和拥有几百万线下商家的美团外卖成为了此次世界杯夜战的实力选手,这两家选手的背后还有共同的“幕后推手”,那就是腾讯智能零售的“水电煤”和工具箱的助力,这也是为什么每日优鲜与美团外卖能够在这次世界杯赛场中,在生鲜领域展现实力的关键所在!

2015年5月和10月,以及2017年1月,每日优鲜共计获得三次由腾讯领投的融资;2017年底,每日优鲜旗下拆分出来独立发展的“无人零售”项目——便利购的A轮融资也由腾讯领投。

更多迹象也显示,每日优鲜不仅获得腾讯的资本支持,战略层面的助力正越来越多。在今年2月和5月,每日优鲜便利购与微信支付及腾讯云分别签订合作协议,表明将联手推动智慧无人零售行业的产品创新与服务升级。

这些合作无疑都是基于腾讯对每日优鲜的高度认可!腾讯智慧零售的助力,使得每日优鲜的四大密度优势能够进一步发挥并拓展,特别是以智能货柜为核心的无人零售2.0的布点,将助推每日优鲜的物流密度进一步形成立体优势,并最终形成全场景服务能力。

通过每日优鲜的合作案例,以及在此次世界杯比拼中的实力体现,结合一份腾讯公司副总裁林璟骅对外公开发布的演讲PPT,我们可以更清晰地理解腾讯做智慧零售的逻辑和战略,其中的核心包括:1个中心、2个目标、3个要素和7个工具!

1个中心:以消费者为中心的全面数字化升级

2个目标:新数字化运营&新消费体验

3个要素:多样化触点,“连接即会员”;全场景互动,转化“有温度”;零售即生活,“体验见忠诚”

7个工具:微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、企业微信、泛娱乐IP

一直以来都以低调谦逊的定位和姿态,给了所有合作伙伴更宽松的发展环境和发挥的空间,更加充分地释放出自身的经营智慧。这样一来,社交电商、内容电商、小程序电商、无人零售等创新的零售模式,都能够基于腾讯智慧零售“水电煤”和工具箱的定位,让整个零售业开始呈现百花齐放、蓬勃发展的态势!

世界杯的生鲜电商大战让我们共同见证了软硬实力兼备的重要性,而每日优鲜所展现的场上实力,离不开自身的努力,也与腾讯智慧零售的助力息息相关,这一切还只是开始……