运营策划

10个案例告诉你:如何高效创造和留住顾客

作者/金立印

真的只能依靠不惜血本的烧钱促销、铺天盖地的广告轰炸、简单粗暴的热点传播才能争取到顾客吗?有没有更科学且高效创造和保留顾客的强大“武器”,激励顾客持续的行动,构建对品牌的忠诚,让我们在商战中战胜对手?

上周,我们推送了复旦大学管理学院市场营销系金立印教授在复旦大学MBA项目公开课上的演讲“激励顾客的‘七种武器’”的第一篇来自武侠小说的灵感:激励顾客的“七种武器”。今天我们要分享的是第二篇,将谈到3种武器:信息适配情绪唤醒习惯养成

第三种武器:信息适配

案例一:最近,我和同事徐倩老师一起做了一项关于慈善募捐的研究。在一个为“西部贫困地区儿童募集学费”的真实筹款项目中,我们使用了两个不同版本的“捐款倡议书”(如下图)。两版本的倡议书内容基本相同,都是先告知这个项目的筹款最终会用来帮助西部省区的5个孩子的学业,唯一不同之处是:这5个孩子分别来自于五个不同的省(比如新疆、宁夏、云南、贵州、青海),还是来自于同一个省(上述5省中的某个省)。

我们给潜在的爱心人士随机发送这两版倡议书中的一种,然后记录了他们真实的捐款行为。结果发现,看到“5孩子来自不同5省倡议书”的爱心人士中,实际做出了捐赠的比例要比看到“5孩子来自同一省倡议书”的人高出16%,前一倡议书募捐到的人均捐款金额要比后者高68%。

实际上,不管受助儿童来自5个省还是一个省,整个项目帮到的都是5个儿童,受益人数是相同的。尽管如此,人们依然会感觉帮“来自5个省的5个孩子”的“贡献”要大于帮“来自一个省的5个孩子”,即便这种感觉是“错误的”幻觉,但却有效地激发了他们慷慨的动机,筹款项目也因此更为成功。

案例二:另一项在耶鲁大学校园内完成的募捐研究中,行为科学家们对比了另外两种倡议书的效果。这个筹款项目号召大家为一个慈善项目捐款5美元现金,其中一个版本的倡议书中强调“捐出5美元,相当于你少吃一个奶油芝士蛋糕”;而另一个版本中强调“捐出5美元,相当于你少买一瓶洗发水”。除此之外,倡议书上的其他内容都相同。研究人员随机把其中一种倡议书发给每个目标受众,并统计了他们是否捐出5美元。结果发现,看到后者的人平均有35%的人捐,而看到前者的人中捐款比例高达79%。

很多时候,说服人们把自己的钱捐出来,要比说服他们用自己的钱买一个产品更难,毕竟与购买相比,捐款的直接受益和回报并非自己。然而这两项关于筹款的研究发现告诉我们,即便在这个难度更大的说服领域,依然存在一些强大而高效的“武器”,助力我们实现对行为的干预和激励。这两个例子的核心,在于不改变事情本质的前提下,我们能否设计出更为匹配和精准的信息来说服受众

案例三:在很多其他领域,我们也能找到典型的案例。譬如在司法审判中,即便是经验丰富的陪审团成员,也会受到信息表述方式的影响。有这样一个家长A和家长B离婚、争夺子女监护权的诉讼,两个家长各自情况有所不同(如下图描述)。

当陪审员被问到“你会授予哪一位家长对孩子的监护权”时,64%的人选择把监护权给B;然而当陪审员被问到“你会剥夺哪一位家长对孩子的监护权”时,只有55%的人选择把监护权给B。不难发现,“授予”和“剥夺”只是硬币的两面,本质是一样的。但陪审团的选择在这两种表述下出现了变化。对于家长A的律师来说,在辩论时强调“剥夺”对自己的当事人是更有利的。

案例四:在交通领域,行为科学家发现使用不同的方式来呈现交通指示路牌,会明显改变驾驶员做出反应的速度。如果指示路牌里面的人物形象是“非常动态的”(最右侧图),就会使驾驶员看到路牌指示后更快做出反应(比如刹车减速),这种反应速度的提高,会大大缩短刹车距离从而降低事故风险。

■■ 所以第三种“武器”,我把它称为“信息适配”。本质上,人不是对本质做出反应,而是对本质的信息描述做出反应。因为,Realityis ultimately a selective act of perception and interpretation(-David Simon)。

改变了信息描述,人的反应就会随之改变,这件武器对企业的价值在于:这几乎不需要多花一分钱,因为只是改变几个字而已

第四种武器:情绪唤醒

案例五:四月的一个周末,虽然春光大好,但营销系博士生韶光同学无暇欣赏,她要为自己的论文收集一整天的数据,任务紧张而繁重,而且这样高强度的工作已经持续了好久。中午无暇休息,她叫了外卖简单解决午餐。打开午餐盒时,看到上面贴纸写着:“今天的你真好看!”虽然明知这是商家的“小伎俩”,却依然让她感觉心里暖暖的,苦哈哈的生活也亮起了希望的光芒!拍照、发朋友圈,然后又充满干劲地投入到下午的工作中……

饭盒上的一句话,何以让她充满动力?这让我想起了曾以优质服务打动顾客的海底捞、通过卖萌获得消费者青睐的“三只松鼠”。消费者和这些品牌接触的第一瞬间,就会被与众不同的细节吸引和打动。海底捞的火锅、三只松鼠的坚果,论味道都未必强过竞争对手,然而这些不经意(或是精心设计)的情感介入给消费者带来的好心情,在触发一次次重复购买中发挥了重要的作用……

柏拉图说过,“Human behavior flows from three main sources: desire,emotion,and knowledge”。

在很多情况下,我们的行为受到情感的支配。对顾客来说,打开三只松鼠包装时看到信上的松鼠在“喊”——“主人、让你久等了”,在第一时间唤起了积极的情感反应,即使产品没有那么出类拔萃能让顾客愿意继续花钱购买,但这种愉悦感本身在产品上附加了另一种额外价值。

案例六:然而,并非只有积极情感,人们很多时候也会体验到消极情感。比如有研究发现:接触到与死亡有关的信息所唤醒的恐怖情绪,会让消费者在购买决策中更偏好国产品牌,或表现出更强的从众性购买。

案例七:还有研究人员曾统计了1950~2012年间发生的飓风数据,发现了一些有趣的现象。在控制了飓风强度、区域等因素后,发现那些名字偏女性化(比如琳达、爱丽丝)的飓风所造成的人员伤害要比名字偏男性好的飓风大。他们认为原因可能是女性化的飓风名字显得温柔,不能有效唤起人们害怕的情绪,从而让人们对飓风的破坏力估计过低、放松了警惕。

案例八:另一个比较有趣的研究报告是关于器官捐献的。研究人员统计了一个美国媒体上关于器官捐献的新闻报道,发现了这样的一个现象:所有的新闻报道里面,有58.3%的文章重点报道了器官捐助者(不幸离世的那个人),而只有11%的新闻报道了接受器官捐助者(活下来的那个受益者),还有18.9%的报道同时提到了捐助者和受助者,有11.8%的报道并没有具体透露捐助者和受助者任何一方的信息。不难发现,媒体把视角更多地聚焦在离世捐助器官者身上。然而,民众接触到这些焦点不同的媒体报道,自己对于捐器官的看法和行为是否会不同?

进一步的研究发现:看到了重点报道器官捐助者的新闻的人们,自己捐献器官的意愿是最低的。为什么?因为以逝者捐助器官为焦点的报道,更多低是让读者心里产生悲伤与恐惧(而非希望),这种情绪降低了人们的器官捐献意愿。这也是一个比较有趣的现象。你不难发现媒体所热衷的报道视角和方式,不但没有对大众捐助器官起到应有的促进作用,反而是抑制了整个社会的器官捐助动力。

■■ 所以我想跟大家分享的第四个“武器”,可以称作“情绪唤醒”。通过各种手段对消费者进行情感唤醒和介入,是改变他们行为的有力武器。然而重要的是,情感如此复杂多变、让人琢磨不定,以至于在很多时候,对此缺乏深入研究的企业并不能很好地驾驭这件武器。

第五种武器:习惯养成

案例九:同事蒋教授曾送给我一盒挂耳咖啡,里面有7袋小包装,有趣的是商家在7个小包装上分别标注了“星期一、星期二……”一直到星期日,并给出了相应的饮用建议:按照对应的日期每天饮用一包。理由也比较有趣,比如,“星期一”咖啡味道偏苦涩,因为对于上班族来说星期一是最“苦涩”的。这样一盒咖啡刚好可以一周喝完,故名“7days coffee”。

作为营销研究从业人员,我一下子就识破了这不过是商家的“伎俩”,尽管如此,在开始喝这盒咖啡时,我还是不由自主地(不争气地)严格按照对应日期饮用了相应小包装的咖啡,好像如果我不安对应的顺序喝的话,咖啡的味道就会变差似的。(真的会么?)这样等到一周后都喝光,感觉自己像完成了一个完整“疗程”,就又在网上购买了很多盒,每周一盒,一直喝到现在。在这个过程中,原来喝的咖啡牌子就很少喝了。

用这样的方法让消费者养成了持续重复消费的习惯,这个咖啡商家是不是很机智?是的,习惯的力量超乎现象

据一项研究统计,我们每天的日常行为中,有45%左右是每天都会做的习惯性的重复行为。当一个习惯成功养成之后,人们在同样的情境下会下意识地、自动地重复习惯行为。这些重复习惯行为的发生,甚至与动机、意愿和激励无关,而仅仅是简单的条件反射

案例十:研究人员做过这样一个实验:让人们分别在电影院和会议室这两个场合吃两种不同的爆米花,一种是非常新鲜好吃的爆米花,另外一种是非常难吃的爆米花。他们发现:在电影院吃爆米花的时候,不管爆米花好不好吃,人们都吃得很多;而在会议室吃的时候,人们只是在拿到新鲜好吃的爆米花时才吃的多一点,而拿到难吃的爆米花时吃得少。这说明习惯所驱动的行为很多时候与动机和意愿是无关的。人们养成了在电影院吃爆米花的习惯,所以进到电影院这个习惯养成的场景,吃爆米花的行为就主要由习惯所支配,而不受爆米花好不好吃(动机或意愿)的影响;但是在会议室这个与习惯养成不一致的场景,动机和意愿(好吃与否)就压制了习惯,成为驱动行为的主要因素。

研究人员又做了一个实验:同样是在电影院吃两种味道不同的爆米花,结果发现如果让人们用右手去吃(都不是左撇子),人们不管好不好吃,都吃得多;而如果让人们换成用左手去吃,只有拿些拿到新鲜好吃爆米花的人才吃得多。这个实验在重复验证了习惯的力量的同时,也说明与习惯相关的环境因素在其中发挥了至关重要的作用

这些研究给我们的启发是:一旦养成习惯之后,行为的发生可以脱离动机、意愿和奖励。这与心理学中经典的条件反射理论中“巴浦洛夫的狗”的行为反应模式很相似。要帮助消费者养成特定的行为习惯(比如重复购买),需要的是在一个相对稳定的场景当中,通过适当的间歇式条件反射刺激程序来对行为的重复进行强化,以建立起稳定的“情境-反应联想(context–response associations)”。

在此过程中,场景的一致性所发挥的作用超乎我们的想象。譬如,一个刚开始健身的人想要尽快养成每天坚持跑步的习惯,在开始一段时间(习惯养成期),他最好要在每天的同一时间(比如下午7点)、同一地点(比如健身房)、穿同样的运动鞋、与相同的人(比如同事蒋教授)、甚至同一台跑步机(比如靠窗左边第二台)上去跑步,保持这些场景要素的一致,将快速“情境-反应联想”的建立,习惯也会很快养成。

这让我想起之前看到的一则关于“戒毒”的新闻:某瘾君子经过在戒毒所的艰苦努力,成功戒掉毒瘾、返回家乡。没想到刚下火车,熟悉的环境、亲切的乡音、还有前来迎接的之前的“毒友”,都让他不能自已,很快就重蹈覆辙。虽然无从考证,却也说明了“情境-反应联想”一旦建立,其对行为模式的长期影响如此之强大。

■■ 看到这里,你应该已经知道我所说的第五种“武器”,就是习惯养成

对于大部分经营低介入度的快消品的企业来说,策略性地养成消费者习惯性购买的行为模式至关重要,一旦品牌率先养成了消费者在特定情景下消费其产品的习惯模式,将在市场竞争中占据优势。针对初次尝试品牌的消费者(习惯养成初期),企业也可以通过给予购买行为以一定奖励刺激(比如赠品)的方式来培养习惯。

对此有一种担忧是:当消费者养成重复购买习惯之后,把之前给予的奖励取消,会不会习惯性购买就消失了?这种担忧是有理论依据的,因为消费者最初购买品牌可能是为了赠品这个外在激励,而不是内心喜欢这个产品。然而最新的一项研究发现,取消奖励之后的短期内,行为重复频率可能会稍有下降,但过了一段时间还会重新恢复到较高的水平。

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