营销推广

如何策划一场有效的“恐慌式”营销?

作者/嘉嘉

讨价还价几乎是所有消费者都有的心理,但在买药的时候,这种情况却很少出现,为什么?

只要稍微回想一下自己买药时所处的场景,你就会明白,主导你做出这个决策的心理是“恐慌”,而这个过程,就是最典型的“恐慌式营销”

医生给你分析病情的时候,是在“制造恐慌”,给你开药的时候,是在“推出产品”。一个处于恐慌状态的人,如果能通过产品的购买消除这种恐慌感,他还会不会去讨价还价?甚至放弃购买?答案可想而知。

不过,恐慌会影响一个人的判断力,却并不一定能促成一次购买。一次有效的恐慌式营销,显然不只是吓一吓消费者这么简单。

举个简单的例子,如果你想销售减肥药,消费者会不会因为你的一句“肥胖有害健康”而感到恐慌,然后立马购买几个疗程的减肥产品?

估计有人会觉得,这种轻飘飘的话恐吓力度不够,那么我们换种方式,当你给他罗列出很多因为肥胖带来的疾病,甚至死亡的案例时,效果好像也没有那么好。他非但不会购买你们的产品,还会对这位销售人员甚至整个品牌产生反感的情绪

恐慌式营销确实有用,但如果设计的不够合理不够科学,就会起到反向的效果,让消费者厌恶你的产品。一场合格的恐慌式营销,至少应该满足下面几个要求。

适度恐慌,才不会让消费者去逃避

凡事都要适度,“制造恐慌”这种事情也不例外。只是,适度这词说来简单,但在实际使用中却没有那么好把握。当然,这也是笔者接下来要讨论的内容。

玩好恐慌式营销之前,你必须得区分两个概念,一个是“担忧”,一个“害怕”。

消费者若是能产生平稳的恐慌情绪,就会“担忧”,就会因为所担忧的事情去寻找解决办法。正如我们很熟悉的那个成语“未雨绸缪”,天还没有下雨的时候,就先修缮房屋门窗,这一行为是为了避免以后下雨。换而言之,没有下雨的时候,那些修缮房屋的建筑材料,甚至是遮雨的工具,都会因为“下雨天被淋”这一潜在的担忧而卖出。

而“害怕”这一情绪,感情色彩就强烈很多了。和担忧不同,很多人在面对害怕的事情,本能的反应并不是去解决,而是去逃避

如果一个卖车险的人,给你看了好多段大货车侧翻砸中小车的视频,然后告诉你如果购买保险就能最大的挽回损失时。你是会选择购买保险?还是选择离大货车远一点?就算保险公司赔付的金额再高,大家更宁愿这件事情没有发生。

简单来说,我们所制造出的恐慌,最好是一些可能会发生,但不至于无力挽回的事件,一旦让消费者产生了“害怕”,就很难售出产品了。

你制造出来的恐慌,你的产品能解决吗?

就算我们能制造一些适度的恐慌,也未必就能完成一次好的营销。

对于消费者来说,产生恐慌以后肯定会想着怎么解决。如果在这个时候推出一款能够帮他们解决问题的产品,效果一定事半功倍。

那么问题来了,我们的产品,真的能解决那些制造出来的恐慌吗?

比方说,一家卖摄像头的公司,广告是房屋被盗或是起火,先把灾难罗列出来以后,接着话锋一转,说你需要的是某某牌摄像头。我承认,摄像头的存在确实能让你观察到家中的情况。

可是,观察到了,然后呢?

就算我们能通过视频中的资料追到盗窃者,也未必能如数追回自己的财务,不但有财务上的损失,自己的人身安全也得不到保障。要真正杜绝这种情况,关好门窗,锁好贵重物品,做好防盗措施才是最重要的。这种情况下,推销防盗门防盗窗会不会效果好一点?

而失火就更可怕了,即使我们通过了摄像头中的画面找来了消防员,那些被烧掉的东西还是只有自己认栽,而一个摄像头的作用,也许比不上安全系数高一点的家电和随时关火的安全意识。

如果你的产品不能消除你制造的恐惧,消费者放弃购买也是情理之中。而那些成功的恐慌式营销,都有能解决问题的产品。

比如说凉茶加多宝,先是制造一个“吃串上火”的恐慌,然后通过“喝加多宝”这一方案来解决。

还有一个我们耳熟能详的广告-亮甲。同样的,他们也是先制造一个“得了灰指甲,一个传染俩。”的恐慌,然后用“马上用亮甲”这一方案来解决。

你会发现,解决问题越方便的产品,越能得到消费者的青睐。

所以说,一次好的恐慌式营销,“适度恐慌”是前提,“解决恐慌”的产品的基础,而“方便快捷”则是核心竞争力。

人性的弱点,就是恐慌式营销的突破口

虽说每个消费者都有不同的心理诉求,但不同的群体之中,却有一些共性的负面情绪。像老年人想健康长寿,女性想年轻貌美,年轻人害怕孤独,这些都是消费者心理上的“弱点”,也是我们制造恐慌的方向。

去年,百雀羚有一支刷爆了朋友圈的广告,这支长达427厘米一镜到底的《一九三一》讲述了百雀羚品牌的起源。

故事的主人公,阿玲的最后一句台词很有意思:“我的任务就是,与时间作对。”

就像刚刚提到的,女性害怕的就是变老,而变老的最大因素就是“时间”,百雀羚这支广告,同样走了这样一个套路,只是埋下了一个暗线。

先是制造了“时间流逝”的恐慌(时代都变了,人的容貌肯定会变),然后提出了一个“使用百雀羚对抗时间”的解决方案。会让消费者潜意识觉得,使用了百雀羚的产品,也会像阿玲一样永葆青春。

随着社会的发展,越来越多的打工族涌入大城市,他们背井离乡,接触着形形色色的人,但却没有几个能真正称得上朋友的。这种时候,想要社交的欲望,想要分享的欲望尤为强烈。

对于这些年轻人来说,“孤独和不被关注”是被制造出来的恐慌,而“用社交软件记录和分享”是解决方案。

恐慌式营销是把双刃剑,它更是考验了营销人对消费人群的理解,消费心理的感知。

没有完美的营销方案,也没有完美的消费者,怎样唤起消费者可能存在的恐慌,并帮他解决问题,这才是双赢。

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