营销推广

现象级营销事件背后是一场科技博弈

作者/HBR-China

2018年过半,营销领域有多个“走心”的传播事件,成功占领了大众的心智。

首先是世界杯期间被玩坏和炮轰的电视广告案例:梅西代言蒙牛的开始画面被网友再创作成“慌得一比”系列表情包;本想借势营销却引发企业经营争议的“法国队夺冠,华帝退全款!”;轰炸观众耳朵遭到广告人鄙视但据说转化率还不错的贝壳、马蜂窝、BOSS直聘。万达、海信、Vivo、蒙牛直投俄罗斯球场上的硬广无槽点,因为有钱任性。

同样烧预算的事件营销方面,最近一个月里,有2018百度AI开发者大会,号称今年夏天最硬核的科技盛会,一系列新技术手段展示人工智能应用场景。稍早一点的5月份,锤子手机鸟巢万人发布会,利用罗永浩IP,硬生生把产品发布会做成了个人演唱会。

内容营销方面,这半年刷屏的有众多小视频、小程序和H5。你一定看过陈可辛导演、完全用iPhone X拍摄的Apple催泪广告片《三分钟》,也一定打开过抖音与多家博物馆联合推广的《第一届文物戏精大会》和亚马逊《每个人都是一本奇书》H5,多半还晒过自己的网易云音乐年度歌单和支付宝账单,以及你的睡姿和你的“高考成绩单”。

从以上案例大盘点中不难发现,这些现象级营销事件有一些共同点。首先,无论是硬广、营销事件还是内容,在创意初期,都从社会、人性、哲学、美学、心理学等多重维度做了深刻洞察。其次,在执行过程中,应用了最前沿的媒体技术,内容制作精良,细节要求严苛。再次,在传播阶段,或借势热点事件,或自成热点事件,利用互动性极强的内容,满足信息接受者的好奇心、“虚荣心”、“嫉妒心”,激发分享与表达欲望。

如果以上属于事后诸葛亮式的总结,或者叫“套路”,那么以下则属于锦囊妙计,具备工具价值。

要想制造现象级营销事件,一般需要在创意和技术上具备创新精神和未来韬略。

利用原生内容制造热点话题或情感共鸣。无论是网易系的走心文案,还是苹果《三分钟》引领的催泪视频,抑或小而精的互动类H5,哪怕是洗脑广告语三连发,只要能唤起广泛关注和情感共鸣,就是有价值的品牌关联内容。而且,越来越多的商业品牌勇于将价值观呈现在营销策略中,从人生哲学层面引导用户选择生活方式,强化购买决策。

利用创新科技增强内容表现。从前令人耳目一新的图片、演示文件、实物展示,如今都要被3D、VR、AR技术支持下的动效与视频所取代。快与美,是眼睛的要求,更是人类大脑在信息时代自我驯化的本能追求。

利用极致场景打造巅峰体验。媒体人穿梭城市间,在展览馆、会议中心、五星级酒店参加产品发布会的次数将越来越少。他们最近收到的邀请函上,几乎都会标注一个大众不甚熟悉的地点,那里或有壮美的自然景观,或是一座展现工业4.0理念的工厂,或是一家充满先锋概念的艺术中心。营销人费尽心思,因地制宜,打造极致的场景体验和视觉盛宴,希望现场观众将这种体验留存体内,同时在同侪间互动传播。

下面用以上理论来分析一个刚出炉的营销案例。全新奥迪Q5L贵州安龙上市发布会,可以说同时用上了这三个锦囊,因而制造了今年下半年首个刷屏营销事件。一汽-大众奥迪基于产品策略的营销攻势已经得到了媒体圈和营销界的认可。

首先从内容及其效果角度分析。2018年7月6日,全新奥迪Q5L在贵州安龙震撼上市。发布会现场,奥迪在超过10000平米的巨幅崖壁上以空前之势,打造了一场裸眼3D投影视觉大秀。在短短几分钟里,主角全新奥迪Q5L穿越纵横交错的城市楼宇,用自己的节奏行进,寓意挣脱物质与欲望的束缚;逆流倾泻的瀑布而上,化身海洋精灵出水飞翔,突破想象的边界;山崩地裂,宇宙洪荒,时空任你穿行——精神已经自由,万物无以行妨。三段层层递进的隐喻,传达个体最高层面的价值观,完整诠释了最新产品理念“进•展自由”。

再从技术角度分析。抖音大热以来,营销者们几乎已经达成了共识,视频将是未来网络上最主流的内容传播形式。社交媒体上,用户更愿意观看和分享时长短、脑洞大、视觉冲击力强的视频。视频是最容易让观众对品牌建立起情感联系的媒介形式,3D、AR、VR技术对视频的加持,进一步提升了观众的感官刺激。奥迪意识到了这一点,在发布会上应用了最前沿的崖壁投影技术,在自然场景中创造虚拟场景,将科技感和未来感表现得淋漓尽致。

所谓崖壁投影技术,就是把一整块超过一万平米的巨大垂直岩壁当作大屏幕,在上面投影裸眼3D视频。岩石这种投影介质的复杂性,决定了将整座大山变成产品发布载体,不仅是内容创新,更是技术挑战。而实景崖壁投影的魅力就在于,可以体现出真山真水的美感和自由虚幻的震撼。

再从场景和体验打造角度分析。奥迪选用这套方案推广全新奥迪Q5L,一定首先基于对用户画像的深度研究。全新奥迪Q5L的产品设计、技术迭代和用户体验提升,是一套涵盖视觉、感官、功能、交互和用车体验的整体解决方案。为了巩固全球同级销量第一的优势竞争地位,全新奥迪Q5L既承担了维护老车主忠诚度的义务,又肩负起开拓新车主购买力的重任。于是我们看到了这样一场与产品解决方案高度契合的营销事件:一方面,将奥迪“突破科技,启迪未来”的品牌口号视觉化呈现,巩固品牌精神和价值观,维系现有用户忠诚度。另一方面,也用年轻受众更带未来感的审美趣味,进一步打造出专属于奥迪品牌的黑科技魅力,表达与新用户的主动沟通意愿。

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用技术赋予产品想象力,用感受赋予产品关联性。营销创新趋势已经乘着科技的东风,驶向了虚实交错的灯火阑珊处,几乎达到了科技、创意、体验三者结合的至臻境界。它提醒CMO,必须付出比以前更多的努力,才能应对未来充满数据、科技和创意的营销博弈。

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