开卖小米产品,中年屈臣氏的自救与蜕变

7月19日 · 2018年
作者/董也

相较于线上,实体店最大的优势就是线上无法取代的购物体验。2017年,屈臣氏在中国内地拥有3217家实体门店,这既成为屈臣氏的优势,又成了为屈臣氏的劣势。优势是可以通过产品+体验吸引众多的稳定消费者,而劣势也显而易见,比如店铺转型进度与效果的不确定性、新店培育期长等等,都是屈臣氏潜在的风险。

无疑,与小米的合作将久违的屈臣氏又拉回了人们的视线。

如你所知,在2015年以前,屈臣氏在中国市场的增速,每年都维持着两位数的增长,作为个人护理零售巨头,2015年,屈臣氏中国内地销售额达192亿元,这是屈臣氏进入中国内地28年以来,销售额最高的一年。

在接下来的2016、2017年,屈臣氏连续两年业绩下滑,甚至出现负增长。2017年4月,屈臣氏中国区掌门人正式离任,将屈臣氏推到了前所未有的压力之下。市场正在向屈臣氏释放危险信号,我们不禁发问,屈臣氏哪个环节出错了?

今年5月,屈臣氏与小米达成合作,在长江和记实业有限公司旗下零售部门的17700家屈臣氏门店内,将会销售小米产品。

与小米的合作,是屈臣氏自救的方式吗?

屈臣氏革自己的命

屈臣氏与小米的合作绝非偶然。

2017年开年,曾经一手创造中国内地屈臣氏神话的中国区CEO罗敬仁正式请辞,屈臣氏新掌门人高宏达上任后,开始了对屈臣氏中国大陆地区的变革。

而借着与屈臣氏合作的机会,小米还会在欧洲进一步开拓市场。雷军说:“这是我从李嘉诚那给米粉争来的福利。”可以看出,屈臣氏与小米的合作,是双向选择的结果,小米拓展了渠道,屈臣氏丰富了品类。

屈臣氏早就在尝试引进更多的科技元素和跨界合作。这种转变也在屈臣氏近期一系列的动作中可以看出端倪。

传统日化个护品牌逐渐衰落,从宝洁的市场表现就可见端倪。屈臣氏连续三年业绩出现负增长也印证了这一说法,在新零售时代,拥抱变化,拥抱技术,或许能让屈臣氏重新成为焦点。

今年5月,屈臣氏在香港开了一家名叫 CKC18 的无人概念店,面积约 2415 平方米,除了扩展一般屈臣氏零售店里的美妆、日用、零食饮料等商品外,这家店还增售了电子产品、各种酒类以及全球各地食品,以及快速无人支付、VR 试妆等服务。

在 CKC18 的开幕式上,公司总经理黎启明称屈臣氏现在已经是全球最大的保健美容零售商,今年将“以平均 7 小时新增一间店铺的速度,在全球开设合计 1300 新店。”

CKC18 无人概念店,俨然就是新零售时代的产物,但是在拥抱变化、快速开店的背后,确是写实派的屈臣氏。

从财报来看,屈臣氏近三年大陆地区店铺销售额一直处于下降状态。2016年屈臣氏在内地新增446家新店,门店总数达到2929家,业绩增速却首次出现了负增长。从2015年到2017年,屈臣氏中国内地市场业绩增幅一路从9%跌倒了-3.82%、-4.00%。

对于业绩负增长的原因,屈臣氏母公司长江和记在其 2016 年年报中提到,屈臣氏中国保健及美容产品的收益为 209.14 亿港元,占零售总收入的 13.8%,同比增加 4%;税前净利润为 45.56 亿港元,同比减少了 7%,原因是“同比店铺销售额跌幅和经营成本较高”,从而抵消了收入的增长。

值得注意的是财报中披露的“同比店铺销售额下跌”,屈臣氏品牌与品类结构老化,近年来一直被消费者诟病。它错失了潮流美妆的升级发展机会,随着美妆行业的消费升级,中高端进口品牌逐渐受到消费者的青睐。还有很关键的一个因素,屈臣氏传统的商品结构中,个护产品占比高于美妆产品,自有品牌占和本土品牌的占比高于进口产品。都是导致店铺销售额下跌的重要因素。

直到2017年,新上任的屈臣氏掌门人高宏达一上台就要大刀阔斧地清理滞销的国产品牌,腾出位置引进更受年轻人喜欢的进口品牌。同时弱化导购以及自有品牌,希望扭转在消费者心中的品牌形象。

变革的不确定性

屈臣氏有吉祥三宝——强悍的导购、自有品牌、以及女大学生。但是在后来,也正是这三宝让屈臣氏跌下神坛。

强悍的导购,源于屈臣氏定下的利润构成和业绩捆绑的薪资体系。据一位曾在屈臣氏工作的导购透露,导购工资与会员卡数量、自有品牌销售业绩直接挂钩,这就让导购倔强的向消费者推荐她们想卖出去的商品。

自有品牌,是屈臣氏的主要利润来源之一,屈臣氏有三大利润来源,包括非主营业务收入(进场费、条码费、促销推广费用等合同费用)、自有品牌销售利润以及供应链采购优势带来的价格利润。其中自有品牌商品数量超过2000款,占屈臣氏中国业绩的20%,屈臣氏25%的扣点率和成本价格差能加大利润空间。

年轻的女大学生、白领曾经都是屈臣氏的目标客户,她们年龄在18-35岁、月收入2500元以上。但是,随着消费升级趋势到来,中高端商品、进口商品更受青睐。屈臣氏离原有的消费群体越来越远。

曾经的吉祥三宝成为屈臣氏急于摆脱的标签,开始往潮流美妆、消费体验转型。2017年4月高宏达全面接管中国业务后,从新零售角度重新定义了屈臣氏的“人货场”。

1、人

重新定义目标客群,结合“莴笋”APP加强会员运营。

2017年前中国区CEO罗敬仁在GMIC全球移动营销峰会表示,到2018年,屈臣氏中国所有门店每周客流量将达到1400万,每月达5000万(相当于MAU 5000万),转化率高达40%;在移动化环境下,会员数600万,且80%消费者均为会员,85%交易均通过会员卡完成;屈臣氏微信公众号粉丝数2200万,微博关注人数为300万,以上均有利于屈臣氏更精准地进行消费者画像,加强与消费者的有效互动。

2、货

缩减国产品牌和自有品牌,大规模引进彩妆。在屈臣氏第8代潮流店陆家嘴新店内16个彩妆品牌中,自有品牌4个,韩国品牌6个且其中4个首次进入屈臣氏渠道。高宏达曾表示,屈臣氏会不断引进进口爆品,如韩国人气品牌CLIO、台湾药妆王牌DR.WU等网红爆品。

3、场

门店升级,扩大体验区,减少对消费者的营销。第8代潮流店推出AR虚拟试妆服务“Skin Me来彩我”和智能皮肤测试服务“Skin Test来试我”;上海7家门店试点“不考核自有品牌占比,只考核整体店铺销售”来扭转导购造成消费者购物体验不佳的影响。

麦肯锡的研究报告曾提到,在零售业中盈利能力强的顶尖公司之所以能够脱颖而出,应归功于三个方面的原因:

首先,把更多的资源集中在经过精挑细选的少数客户身上,积极开展外包业务,高频率促销。其次,以跨越多项职能的方式组织业务团队,开发新产品,开展购物者营销(在卖场内外举办影响消费者采购的活动),更好地服务客户。最后,能够主动为客户量身打造符合其需求的服务,更精于为客户计划,并进行店内购物者研究。

相较于线上,实体店的最大优势,就是线上无法取代的购物体验。2017年,屈臣氏在中国内地拥有3217家实体门店,这既可以成为屈臣氏的优势,又可以成为屈臣氏的劣势。优势是可以通过产品+体验吸引众多的稳定消费者,而劣势也显而易见,比如店铺转型进度与效果的不确定性、新店培育期长等等,都是屈臣氏潜在的风险。

扩张背后另有隐情

很多人只知道屈臣氏是一家卖化妆品店铺,却不知道屈臣氏1841年以香港药房起家,更不知道屈臣氏是华人首富李嘉诚旗下和记黄埔有限公司的全资子公司。

屈臣氏于1989年进入中国内地,首家内地个人用品商店于北京开业,它曾被视为内地保健及美容产品零售业的起点。当时“个人护理”的概念为屈臣氏所独有,在市场上几乎没有竞争者,而后迅速扩张以获取市场份额。

屈臣氏定位于18-35岁,月收入2500元以上的女性目标客群,并凭借强大的渠道优势和自有品牌,成长为中国保健及美容领域市占率最高的连锁零售商。

像屈臣氏这样的门店是美妆产品的重要上架渠道,在相当长的一段时间内,品牌商们争相把自家最新、最好的产品摆上屈臣氏的货架。屈臣氏被看做是品牌商推新品、消费者认识新产品的好渠道。屈臣氏养成了一系列国产品牌,比如美即、一叶子和森田等。

以美即面膜为例,2005年,与屈臣氏达成合作后,开始在屈臣氏门店销售。四年后,美即面膜在中国面膜市场的渗透率迅速扩张至15%。据统计,2013年美即面膜在屈臣氏渠道的零售额为4.675亿元,占美即面膜整体销售额的70%。

也正是从2013年开始,一直到2016年,屈臣氏在大陆地区店铺的销售额一直处于下降状态,2016年甚至出现了业绩负增长。屈臣氏自有品牌和国有品牌比重高、美妆品牌少,让海外一线品牌在做渠道选择时,出于维护品牌形象和有效触达消费者的考虑,可能优选中高端百货、电商平台(比如天猫国际、唯品会)和丝芙兰,也在一定程度上限制了屈臣氏的品牌升级空间。

在消费升级趋势下,化妆品行业增长快速,但屈臣氏的品类结构和品牌结构并不能匹配新一代消费者的美妆需求。

当屈臣氏再次成为焦点时,却是因为其正在失去独有的感召力,品牌老化沦为低端的象征、中国区掌门人易主、业绩大面积下滑等关键词开始伴随左右。当外界以为屈臣氏会关店修整的时候,没想到它却大举扩张,这是出于什么逻辑?

有业内人士分析认为,屈臣氏单产在下降,只有继续加快开店规模,才能实现营业额的增长。也就是说,屈臣氏希望用店铺数量来拉动营业额。

还有业内人士分析称,屈臣氏在业绩压力下,不惜颠覆沿用多年的经典店面形象,希望以此消解外界对屈臣氏落伍的形象,屈臣氏急切的想重拾消费者的信任。大举扩张和升级门店的背后,都是希望离现在消费者更近一步。

2017年年初,屈臣氏在上海开出第八代门店,加大了彩妆和进口商品的占比。这距离其2016年年中推出第七代门店只过去了半年,而中间的这半年里屈臣氏也没有闲着,推出了首个设置“彩妆体验中心”的门店。

据AC尼尔森提供的调查数据,近年来,中国零售业中的现代业态继续保持强劲增长势头,而传统业态则呈现出整体下滑趋势。在传统的零售业态中,化妆品专营店的数量猛增,竞争也日益激烈。

如今,屈臣氏要面对的不仅有同类品牌万宁,更有如莎莎、丝芙兰等美妆零售品牌。屈臣氏只有适应节奏加快转型,用更高端的店铺形象(装修色调简洁)、更大比例进口品牌与彩妆、增设体验区等,来吸引众多的女性消费者。

据前中国区CEO罗敬仁在2016年“屈臣氏健康美丽大赏”现场表示,预计2018年屈臣氏中国门店数将达3800家,重点下沉三四线城市,其中预计一二线城市门店数2255家占比59%、三四五线城市门店数1545家占比41%;一二线城市消费者年均消费次数为4次,而三线城市也已提升至3次,以上均体现屈臣氏对低线市场的日益重视。

虽然屈臣氏今年来的开店速度放缓,但是其并没有降低对线下门店的投入。屈臣氏大刀阔斧地砍掉自有品牌,增强线下购物体验的先进性,线上线下全渠道运营,俨然成为了新零售时代的产物。当屈臣氏开始搭建“美妆零售平台”,发挥平台价值时,它还能重回巅峰吗?