做品牌比定位更迫切的,是如何“穷着出名”

7月21日 · 2018年
作者/李倩,原标题为《品牌营销最关键一步:打破品牌淹没》

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比定位更迫切的,则是先如何“穷着出名”

先告诉你一个数字:每天早上从我们睁开眼到晚上入睡,一个普通人一天内能接触到的品牌数量高达5000个以上!而且这个数字在当下的中国还在不断激增,各种新创品牌、流行渠道层出不穷。

5000多个品牌,其中95%以上都是还未侵入心智的非知名品牌(所以你才会惊讶怎么会有5000个之多,因为绝大部分都被你忽视了)

想一想这一天中,单说你在社交媒体里会遇到多少品牌?那些不断的试图通过“发红包”、刷屏、发海报、开大会吸引你注意力的品牌们,有些连看到都不曾看到,有些在眼前飘过,还有些似曾相识但稍纵即逝。

可想而知,绝大部分新生品牌,被淹没在品牌的苍茫大海里了。

更可恨的是,本来就有这么多品牌了,偏偏现在还有各种品牌分类竞争方法:按照品类分,按照消费场景分、按照时间维度分、按照线上线下分……想让你的品牌脱颖而出,简直越来越难了。品牌淹没正在像一张无形的网,把绝大多数没有突围能力的品牌一网打尽,万劫不复。

可是,谁会轻易放弃呢?于是我们看到大量品牌不断在提升曝光度上耗费金钱。想想你在机场、地铁、高铁、公交站看到的那些一掷千金但是莫名其妙的品牌广告,那些连自己品牌是什么都没说清楚就开始玩深沉、学大品牌搞意境的新品牌。这个世界花在品牌营销里的冤枉钱,加起来能把地球绕成个粽子吧!

有人说,特劳特的《定位》方法不就是教给品牌如何脱颖而出的吗?于是,一大堆人品牌人、创始人抱着定位狂啃,但为什么还不见效果?近日,朋友圈里有位朋友的内容解释了这一现象:定位,目前来看是个小公举,烧钱才能呈现出威力,适用于有钱的企业。

因为定位的核心要义是凸显品牌与竞品不同的价值,但是这个价值如何曝光传达出去,定位并没有说,我们看那些成功“定位”的企业,不管是王老吉还是香飘飘,他们所投入的广告费、曝光费,高达数亿级。某种程度上来说,定位,要想真正见效,仍然是富的流油的企业之间的游戏。“定位”是可以将大钱花出气势、花出性价比的玩法,暂时不适用于毫无名气且没钱的小企业。对于那些即使看懂了《定位》的年轻企业来说,没有钱在前面曝光开路,依然过不好这一生。

对大多数企业来说,比定位更迫切的,则是如何“穷着出名”先。

02

所有的价值、情怀,都排在“出名”之后

品牌,从0到100,过程是必不可少的。我把中间的经历,分成五个过程来说,大家可一目了然。

发现--认识--记住--喜欢--忘不了,这是我个人把一个品牌形成的过程做的阶段分割,符合五个阶段所对应的企业数量、品牌质量就像金字塔一样,数量逐级减少,质量逐级提升。从发现到记住,这是一个品牌的从0到1,一个能被记住的品牌才勉强能成为一个品牌,而一个被人忘不了的品牌,才能真的成为一个强势品牌,那就是品牌的从1到100的阶段了。

这个品牌金字塔,以及它的逐级递减过程,看图说话:

  • [发现]是一个企业的曝光期,它的核心任务是让这个世界知道。
  • [认识]则是品牌和相关消费者、利益方的关联期,毕竟有关系才有可能继续。毕竟,对于一个大学男生来说,一个纸尿裤品牌相当于外星来客。
  • [记住]才真正到了品牌价值呈现的那一步,在这里消费者和利益方能感受到和记住品牌到底提供什么价值,好吃还是好玩?
  • [喜欢]是消费者与品牌之间的一种情感认同,不认同则很难喜欢。
  • 长期的喜欢,持续的消费,就将达到一种品牌的忠诚阶段--[忘不了]

几乎没有品牌可以直接进入金字塔顶,一气呵成所有的动作。我们大多数时候看到的,往往就是一步一个台阶。最下面的台阶上,挤满了几乎所有的企业。大家都是从塔底慢慢进化,有的企业快一些,有的慢一些。95%以上的企业品牌都会卡在发现这个阶段。

我们看到大量的企业在为知名度而苦苦挣扎,他们有的一边挣扎一边去染指情怀,做出了很多自high、自我感动的文章,还有的将钱花在了撒胡椒面一样的广告投放,效果甚微,不信你可以回顾一下你在公共场合、报纸版面见过的那些匪夷所思、一闪而过的品牌。

“穷着出名”要求企业穷尽所有的资源,去挖掘可以让品牌名快速传播的方法。你如果问我怎么办,我可能会从“取一个易传播的好名字”开始,一直说到产品的自传播、说到社群裂变,说到团队里可能能红的那些事……只要能使你们的品牌脱颖而出,企业必须要为自己的品牌先站台。说到“穷着出名”,方法还是挺多的,大家还记得“宝鸡有一群怀揣着梦想的少年相信在牛大叔的带领下能够创造生命的奇迹网络科技有限公司”吗?

03

不想被淹没,就不要进入别人设定的规则

如果你还是不习惯、不喜欢以及没办法“穷着出名”,那我们就来说说怎么“聪明着花钱曝光。”

曝光这件事说起来其实也特别简单,就是花钱做投放、策划大事件呗。聪明花钱意味着在曝光的关键时刻不被品牌的汪洋大海淹没,怎么才能不被淹没?我能想到的最好的方法就是千万不要进入别人设定的游戏规则。然而,大家最喜欢的往往就是遵从别人设计的规则,别人做啥我做啥。

每天你密切关注着社交媒体里的一举一动,你的同行做了策划,你的竞品搞了投放,你的行业办了年会,这些事哪件能逃得过你的眼皮?但是我们总是不由自主的被这些东西带入了别人设定的逻辑里,马上立刻启动跟别人一样的动作。

每次刷屏事件之后,你看那些疯狂的追随者啊,前赴后继的坠入了品牌的汪洋大海,不惜用自己宝贵的时间和金钱来了一场又一场的无意义致敬消防。为什么我们明明知道品牌营销是个创意活,还在不断参考别人?

因为有安全感啊!

竞品投放的渠道,是万一没有效果后你将来可以diss老板的说辞;同行做的策划,是万一没有销量后你可以拿来做心理平衡的理由。就连文案的口气,都忍不住要学习一下最近的热门语句。

因为不用动脑子啊!

淹没在别人的创意和影响力里多好,完全不用自己单独打破窠臼孤独思考,完全不用考虑新渠道的风险和压力。只需要复制一下别人的投放习惯、行业规则,只需要找到一两家公关公司帮助你们制定一份常规的方案。

但是我们来看看“网易云音乐”这样的品牌,他们是如何做到了节约时间,聪明花钱。今天他们心血来潮把歌词投放了地铁的地面和顶棚、站台和柱子,明天他们又把广告投放到了矿泉水的瓶子上,后天我们又看到品牌跨界去到了新开的酒店。天知道他们的下一次投放会出现在哪里,但不管是哪里,总之不会是我们以为的一个音乐APP该出现的地方。

有的时候,出现在“应该出现的地方”,本身就是对品牌的一种淹没。然而,还有大量的人,乐此不疲。

以前我曾经想,各行各业里,也许品牌营销是最不应该尊重“经验”的行业,它所有的经验都是为了告诉我们下一次不要这样,因为这样已经“不新鲜”,这样容易“被淹没”。

不想被淹没,想聪明地跳出来,那就不要进入到任何人限定的任何规则当中去。只是回归到这件事的本质,如何获取流量,穷并聪明着“出名”,要知道,你的品牌,在一个用户那里,每天就有5000个对手。

对于95%的企业来说,这都是比其他品牌营销的事情更重要的事。