如何避免自己写出自嗨式文案?

7月24日 · 2018年
怪兽先森 ·
作者/怪兽先森

好的文案都需要经过修改而成,下笔就能写出“怕上火喝王老吉”这样文案的情况是极少的。而大部分情况下,很多人经常第一直觉写出来的都是自嗨式的文案——看了自己写出来的文案很感动,但用户看了却没什么感觉。 比如我之前文章提过的一个淘宝文案例子:

“初见惊艳,再见依然”

假设一下,如果你在淘宝的众多商品中看到这样的广告文案,你能立刻理解该文案所表达意思吗?  相信没有多少消费者能看明白。 现在的信息量过多和用户的注意力又极其有限,除开是和自己相关或极其感兴趣的东西,大部分用户很少会停留1分钟以上的时间去理解某些难以明白的信息(经研究得知,用户在线上对某产品的平均决策时间为19秒)。对于这样自嗨式的文案,很难达到想要的营销效果,如影响转化率和传播等,甚至造成广告费用的亏损。

一、既然这种自嗨式的文案写法没有多大效果,

但为什么还是会有很多人这样写?

其中最主要的原因,是因为我们大部分经常会犯一个认知上的陷阱——以为用户也和自己一样对产品很了解。事实上,用户并不会像营销人一样对产品有深入的了解。 比如你为了写一款有关智能电动牙刷的产品文案,专门了解了大量有关该产品的信息。从中你发现该产品的设计颠覆了市面上所有的电动牙刷。然后想到这些,你非常地激动,最后写出了一句文案——“畅享生活,创造奇迹”。你马上给老板(或甲方)看,他看了后也感同身受——“这写得太好了,简直说出了我们的心声啊!” 这个时候的你,已经不再是用户了,你和该产品的研发人员或boss都已经成为了“专家”。但是大部分的目标用户并不是专家,很少会像你一样去花大量时间研究该产品的研发过程等信息。因此,你很容易就会写出来自嗨式的文案。

二、我们该如何避免自己写出自嗨式的文案呢?

我们为防止自己得某种疾病,会提前去打疫苗针(我记得自己小时候打了各种疫苗)。同样,在文案进行投放之前,我们也需要借助一些有效的方法来防止自己写出自嗨式的文案 下面给你推荐两个我常用且被验证过有效的方法:

1.列要点清单

我认识很多文案写得好的人常用这种方法来防止自己写出自嗨文案。 所谓列要点清单,就是把我们要写的每种文案类型的主要注意点列出来(防止自嗨的要点),然后看看自己写好的文案有没有遵守或者做到了这些要点的要求。每种文案有不同的要点,但大部分产品文案需要注意的要点有以下8个: (1)用户短时间能理解文案的意思吗? 我们写好后的文案,要检查用户是否能在短时间内理解产品文案在说什么,也就是要让文案说人话。因为用户在每个信息上停留的时间是极短的,可能就几秒钟时间内。如果你的文案不能让用户马上理解,用户就会放弃继续阅读你的文案信息——毕竟,还有其他大量的东西会吸引用户的注意力。 假如短时间不能理解,就看看自己的文案表达是否存在过多陌生难懂的信息。 解决的方法很多,常用的有“联系目标人群熟知的信息”——因为相对于陌生难懂的信息,人的大脑对熟悉的信息更容易接受和理解。 比如,你说“这个房子有如梦似幻一般”,没多少人能够明白你说什么;而说“这个房子就像皇帝的王宫一样”,也许就会有很多人明白你说的这个房子是什么样子了。 (2)有关联了用户的利益点吗? 陈列产品特点不等于卖点。卖点需要关联用户的利益,才能更好打动用户。 比如你说“智能电饭锅,睡前下米,第二天自动煮好”,这样只是表达的产品的特点,没有联系用户的利益相关点,用户看了也没多少感觉。 比如可以说“睡前下米,早上起来就吃到热乎乎的粥,还可以睡多一个小时”(联系用户“可以睡懒觉”的利益点)。 (3)有体现了差异化卖点吗? 现在同质化的产品越来越多,写文案时需要尽力挖掘产品与众不同的亮点,实现差异化,才更能激发用户购买的兴趣与欲望。 比如同样是汽车轮胎产品,相比较其他同类轮胎具有更强的抓地力,且也是用户需要的东西。这就成为了你产品与众不同的卖点之一。 差异化的卖点并不只局限于产品有多颠覆性,你可以提供更好的售后服务、更快的物流速度、更受用户喜爱等等,都能成为自己产品差异化的卖点。这个需要营销人去细心挖掘和根据实际情况选择最合适的卖点。 (4)有顺应投放场景吗? 文案投放在不同渠道与场景,对应的文案写法也不一样。 比如投放微信公众号的软文文案,就要求标题看了就有点开的欲望,且软文内容的可读性要非常好等特点。知乎的信息流文案大多数以提问式的风格更能吸引人点击(知乎是问答平台)。

(知乎截屏)

还有今日头条或朋友圈广告等场景,都应用不同的文案风格。 (5)文案容易让人记住吗? 看了多次的文案都难以被用户记住的文案,在传播上会大打折扣。广告文案最好的效果就是让用户看了一两次可以马上记住,这能够降低传播成本。 比如说你的小型充电宝具有很小巧的产品优势,如果你直接说“长10厘米、直径2厘米”就没有“小如口红”的文案写法更容易让人记住(利用视觉化文案)。 怎么知道自己的文案容易被用户记住?可以把写好的文案说部分用户听,看看有多少人可以听了两次以下即可记住。需要注意的是,不能为了易记而忘记了产品定位。 (相关文章:你写的广告文案很难被用户记住?请试试这5个文案模版) (6)文案的流畅性 你写的文案有没有读起来很流畅? 文案大师约瑟夫.休格曼提过,文案需要像滑梯一样,让读者看的过程中很顺畅(滑梯效应)。 这一点在大部分电影或电视剧中就表现得淋漓尽致,看完的过程就像滑梯一样顺畅,增大的用户的观看体验。 让自己文案保持流畅的修改技巧有:写完后,自己多读几遍或读给他人听。写完文案后,休息一下或者去做点其他事,然后再回来看看自己写的文案就会发现很多毛病。 (7)用户相信我说的吗? 现在是信息越来越透明的互联网时代,如果发现你说的很难确定是真是假,对品牌形象和转化率等等各方面都会有不好的影响。 所以,这个时候就需要看看自己文案的一些描述和说法有没有提供足够的证明了,让用户相信你说的话,从而打消目标用户的信任等等顾虑问题。 (8)有避免负面影响了吗? 你的文案对产品或者品牌会不会有负面影响,也是需要注意的点。 根据这个清单要点,你就可以筛选掉很多不能引用的例子和文案写法,保证品牌形象不被破坏。很多吸引眼球事物的引用,需要去衡量利弊再使用。像之前绝味鸭脖的广告触犯低级趣味影响了品牌形象的例子等等。 当然,以上只是大部分文案需要注意的要点清单,你也可以根据自己的实际情况进行增减。比如自己经常会犯的或者会忘记的一些点,也可以加进去这一张清单里,文案写完后就去一一检查,看看有没有做到了这些要点。这样的话,你的文案已经可以避免了绝大部分的自嗨。

2.角色切换法

利用列要点清单的方法检查完文案,还可以用“角色切换”的方法防止文案自嗨。 我们在写文案的时候或写完文案在修改时,应该假设用户们就像一个产品小白,对产品什么都不懂。我们就需要把自己从写文案人这个角色切换成看文案的目标用户角色——“假如自己是目标用户的话,看了该文案会下单吗?” 如果不会,就去参照前面说的“要点清单”重新检查原因,进行修改。 为什么要这样的方式去修改文案?前面我也提到,因为看该文案的用户并不会像写文案的人一样,认真花时间去理解每句话的意思、研究产品信息和体会写文案的人的辛苦。目标用户面对的是无数的广告文案和其他信息,很少会对写文案的人的各种体会有相同的感觉。 但是我们写文案的人对自己写好的文案或者文章,都会有非常深的体会,一看就明白自己写的是什么,也很容易打动自己。这个时候就很容易让自己陷入自以为写的很好而别人看了却看不明白你在写什么的自嗨“毛病”。 所以,把自己从“专家”的角色切换成第一次看该文案的用户,可以尽量避免自己写出自嗨式的文案。 当然,如果你能把写好的文案给部分目标用户看,然后让他们给你反馈,这是角色切换的更好做法。(昨晚有一位读者后台留言也提到了这点) 需要注意的是,你需要让他们模拟真实的投放场景下去看。而不是像文案人一样坐在电脑旁,喝着一杯咖啡,然后十分专注地阅读——这并不是用户看广告真实情况。想想自己平时在逛淘宝或刷微信时,你会十分认真地看每一个信息吗?

总结

营销人写文案之前都会对某款产品进行深入的了解,但是了解了之后最容易犯“专家”陷阱——写出非常自嗨式的文案,用户却难以感同身受。 如何防止自己写出自嗨式的文案?怪兽先森给你分享了两种个人常用且验证有效的方法:列要点清单和切换角色。 写出的文案会产生自嗨是我们大部分人的正常现象,关键是我们应该有效利用一些方法来防止文案自嗨的出现,让投放的文案达到更好的效果。