京沃破局

7月26日 · 2018年
庄帅 ·

文/庄帅

在2014年的一次零售业论坛的公开演讲中,我提到了O2O的三个统一,这个理论是基于我从2006年在沃尔玛(中国)做电商规划、2011年至2013年在家居建材和传统百货商场实践O2O平台做的总结。

两年后,沃尔玛与京东正式结盟,拉开了全球零售业新的序幕,O2O也被“无界零售”所取代,移动支付在打车平台的补贴大战中被快速普及,支付宝和微信支付的战火从线上蔓延至传统零售商,支付统一很快得到实现,我在《O2O的三个统一》文章提到的支付体系不再成为阻碍线上线下融合的核心问题。

库存统一和用户统一进展缓慢,虽然微信的账号体系在线下同样得到很好的落地,通过公众号的服务号和卡包让零售商和品牌商家逐渐将各自的用户与微信用户实现统一,但是如何更好的提高转化率和销售效率,微信作为社交平台已经无法更近一步,并且也与微信的战略诉求不一致。

京东和沃尔玛结盟后的一系列变化反而给整个零售业带来的新的模式探索和创新的做法,“三通”战略成为零售业转型升级的核心。

线上线下融合的痛点和难点

首先是对立的舆论环境,阿里为了推动电商的发展和获得融资及人才,从2004年淘宝上线一年后,在十年时间都是以传统零售业的革命者姿态出现,不断强调电商模式的先进性,借此打压传统零售业,获得品牌商家的品牌、商品和资金、人才的支持和投入。

这样的舆论环境让电商和传统零售业终于势成水火!

其次是传统零售业的核心优势是线下实体店的选址和经营,对于以互联网技术建立的电商平台在技术、运营和营销投入不足。

最后则是中国的传统零售业和电商的发展属于并行状态,不像美国零售业的发展领先电商进一个世纪,在亚马逊上线的时候,美国沃尔玛已经是全球最大的零售商。

所以线上和线下融合的痛点一方面是对立融合,很长一段时间都是各自为战,传统零售业招兵买马建立属于自己的电商平台;电商平台要么收购要么投资新兴的线下企业。

另一方面则是认知差距,在对立融合的背景下,传统零售商和电商平台对线上线下的融合有着各自的不同认知,这种认知的差距出现后更增加了融合的难度。

至于难点则表现在实践有余,理论和战略不足;各自的人才结构无法在短期形成互补;技术方向不同使得技术无法加速融合和提升效率;线上线下的巨大投入使得ROI太低。

这些痛点和难点在O2O时代被不断放大,2004年到2014年的十年时间,传统零售业和电商都意识到线上线下融合是大势所趋,但是却无法有突破性的创新和发展。

京沃破局

2016年京东和沃尔玛宣布联姻,让全球零售业在线上线下融合的突破发展有了新的期待。京东和沃尔玛接下来的一年中的发展也确实让整个零售业和电商行业倍感振奋,京沃的共同努力让线上和线下的融合发展找到了破局之道。

一、 战略与协同

京东在2017年前后开始根据自身的核心优势和对未来的趋势进行研判后,做出了战略调整,由一家B2C自营电商转变为“零售即服务”为战略的零售业基础设施服务商。

而沃尔玛则是全球最大的零售商,在线下拥有多种业态,有着强大的供应链和线下经营管理能力,同样在物流和零售技术投入巨大。

京东和沃尔玛各自不同的战略实现了协同的可能,随着京东的战略调整后的发展,像沃尔玛这样的传统零售业成为了京东服务和赋能的对象,包括基于互联网的技术、基于电商的物流和供应链管理体系都将和基于线下的技术、门店、供应链体系协同发展,实现融合。

二、 京沃的“三通”战略

京东和沃尔玛已经有各自明显的优势,如何协同和融合?与我四年前实践提出的O2O三个统一一样,京东和沃尔玛更加深层次地意识到消费端和品牌商家端在技术变化、城市化进程过程中出现的消费习惯变化和品牌经营变化。

除了库存统一互通和用户统一互通之外,更重要的是实现门店的互通。这就是京东和沃尔玛在战略与协同的基础上,推动线上线下融合最核心的“三通”战略。

用户互通是指双方将用户引入彼此的平台

沃尔玛与京东通过8.8购物节这样的联合促销,实现线上线下用户相互引流。从现在开始到8月15号,消费者用微信小程序“扫玛购”完成支付,或通过京东APP、京东到家APP就有机会领取优惠券。

此外,消费者还可通过百度APP、京东APP内置的AR扫功能,扫任意沃尔玛LOGO、 京东LOGO、8.8 购物节LOGO 、京东到家LOGO均可进入8.8购物节活动主页面,参与线上游戏就可获得优惠券。优惠券在京东商城的沃尔玛官方旗舰店、沃尔玛全球购官方旗舰店、沃尔玛京东到家平台均可使用。消费者在线上领券也可以线下用,在全国180多个城市的400多家沃尔玛门店享受优惠。

用户互通的同时,双方在支付领域也展开合作。预计今年年底前,消费者绑定在微信小程序上的沃尔玛礼品卡也可以同步到京东账户上,同时,顾客线下购买的沃尔玛礼品卡实体卡也可以绑定到京东账户上,从而实现购物卡线上线下多场景信息同步和多渠道支付。

门店互通是指京东和沃尔玛的店铺和商品相互入驻对方平台

在这方面,双方不仅在合作规模上增幅很大,而且尝试了很多新举措。在这次8.8购物节期间以奇幻马戏团为主题推出的沃尔玛全球购快闪店落地广州,消费者不仅可以畅玩京东试衣镜等AR体感互动游戏,还可以在现场体验跨境购物极速达,享受最快2小时送达快闪店现场的服务。此外,在京东上畅销的网红商品也登陆沃尔玛线下门店的货架,让更多不会网购的消费者享受线上线下融合的益处。

其实,京东和沃尔玛在门店互通方面的合作已有一年时间,目前全国30个城市的200家沃尔玛门店入驻京东到家平台,为顾客提供1小时送达服务。今年4月新开业的沃尔玛深圳惠选超市,以7000多种商品成为平台销售商品数量最多的商户。数据显示,今年6月,沃尔玛在京东到家平台上的销售额是去年同期3.5倍,位居平台第一。

而在京东平台上的沃尔玛官方旗舰店粉丝数已经超过130万,是今年618当天快销品类排名第一的店铺。京东平台上的沃尔玛全球购官方旗舰店拥有10多万种商品,成为京东品类最齐全的第三方店铺,今年上半年销量同比增长500%。

库存互通则是指双方后台系统打通,实现线上线下订单和结算的流转。

去年8.8购物节期间沃尔玛与京东开创性地在供应链和后台技术方面进行了深度探索,实现线上线下库存信息共享,商品存量打通。

消费者在京东自营超市购买沃尔玛在售的相同商品,快递人员可以从距离下单顾客最近的沃尔玛门店取货,从而提高配送效率,缩短配送路径,同时提升沃尔玛的商品库存周转率。

截至今年6月底,京东与全国29个城市180家沃尔玛门店实现部分商品的库存打通。未来,库存打通会在全国范围全面铺开,并试点推出1小时送达服务。

京东与沃尔玛以大促推动线上线下融合的方式显然把各自的优势发挥了极大的作用,共同提高了业绩,也让用户体验得到极大的提升,参与其中的品牌商成为创新模式的受益者。

仔细分析京沃的“三通”战略,可以看出不仅适用于京东与沃尔玛,同样适用于京东与永辉超市;京东与五星电器……等等传统零售商,显然京东沃尔玛的“三通”战略将成为零售业线上线下融合的标配!

2018年的零售趋势

7月23日,21世纪经济研究院与艾瑞咨询共同发布《2018中国零售趋势报告》。此报告是基于国家统计局及京东电商消费数据等所做分析研究。仔细研读这份报告之后,结合京沃的“三通”战略实践,未来线上线下融合趋势逐渐清晰。

2018年上半年零售发展主要呈现三大趋势,线上线下融合加速落地、社交电商异军突起、泛零售品类不断扩展。另外从消费人群和行为来看,代际变迁与消费升级为主要特征。报告还发现,2018年地区间消费日趋均衡,高质量发展是方向。

报告认为,线上线下融合是2018年中国零售业发展的主流趋势。其具体表现在线上线下融合加速落地,基于消费体验重构的融合、供应链效率提升与渠道下沉以及消费场景延伸是线上线下融合的三类突出表现形式。

除了京沃的“三通”战略之外,京东的7Fresh和京东曲美-时尚生活体验馆的这些新业态都采取线上和线下融合的模式,以及超市+餐饮的模式,并且积极应用大数据、人工智能等新技术手段提高用户购物体验、实现精准运营,在场景式消费、智能供应链领域也均有探索。

线上线下融合发展的创新和实践在京东的实践已经变得越来越开放和多元,希望进一步了解的可以加我微信:zhuangshauidu获取完整报告。

局已破,大势所趋

无论是阿里买买买、投投投建立帝国进行线上线下融合,还是京东联合传统零售商共建盟国破局实现线上线下融合,融合创新发展已经是大势所趋,只是不同的价值观和不同的战略目标、利益诉求会出现不同的方式,没有所谓的绝对对错,只有适合与否,而且市场和用户、合作伙伴也都会用脚投票做出选择。

零售业以十年为刻度,2000年至2010年线上线下是两个世界,2010年至2020年线上线下开始融合……

可以预见,2020年至2030年将没有线上线下之分,零售即服务也必将深入人心,基于大数据的人性关怀也将成为提升用户体验的重要方式,技术也不再是竞争的壁垒和限制……但是持续创新的能力和不断开放的心态、正道成功的价值观却永远不变!