营销推广

拼命追求的日活,1个公式搞定

作者/胡琛

大家好,我今天分享的主题是“传播、营销与产品融合新机会”。

一、先做一道高考数学题

我想台下很多听众和我一样,每到夏天做噩梦就会梦见高考。那我就从一道可能你也会梦见的高考数学题来谈起。

做产品和运营的同学们,大家或许都有类似的概念——就是假设用户就是你水池中的水,那么我们每天被老板问的DAU日活跃用户,也就是每天这池子里的水是什么情况。

可以想象一下,如果我把这个问题变成一个应用题,假设蓄水池每天都有新增的水量是N,而每天水的流失率定义为c(就是画面下方那个管道流掉的水)

它是个百分比,比如60%会流失掉,那反过来意思就是说留存率就40%,对吧?

假设反复以往很多天后,水池中的水最终稳定在这个动态平衡的位置上(参考上图),怎么理解?

当你的产品一直不断拉新用户也同时有用户流失,到一定程度时,它就会相对稳定,很像硫酸铜结晶和溶解的动态平衡,或者像这个水池中的情况。

那我们来算一下这个U应该等于多少?

假设你只知道每天有一个稳定新增的N,有一个流失率的c,那这就是一个高中数学题的推导过程:第二天的水量U2应该是第一天的水量U1乘以它的留存率(1-c),再加上第二天又加上的水量N,那么第三天水量U3等于第二天的水量U2乘以这个(1-c),又加上这个N……我们就一层层迭代写下去。你看到最后就是第N天的水量等于第N-1天的也就是前一天的水量乘以这个留存率加上最后一天的N,对吗?

当你把它全换迭代写到U1去,串起来以后就是个等比公式求和的计算。所以,你看到最后一行的话,如果你把它取极限,也就是说假设我们经过了特别长的时间。

那么(1-c)的n次方肯定是一个小于1的数字再n次方之后可以认定是趋于0的项,所以这项整体不见了,我们最后还剩下什么?

实际上,会得出一个很有意思的答案,就是说我们每天挣扎的DAU这个指标其实就是由两个事情来决定的,等于N/c,一个是上面的N,一个是下面的c。说到这儿,或许你会说“哇”!

原来我平时费半天劲追求的用户日活,其实就是这两个事情,每天新增的数字除以那个流失率。

我看台下有同学已经在开始验算了,你可能说这个和我每天的数据不一样,是的,这是一个理想的极限情况,而不是说第一天或者第二天,而且在真实情况下每天的N也不是一成不变的,c也是会有扰动的,对吧?

但我们用一个相对简化的理想状态的推导,可以非常清爽简洁的理解一下几个因素之间的关系。

如果你把你们公司四大“天王”(即品牌部、渠道部、产品部、运营部)纷纷排座的话,你会发现,品牌部门和所谓渠道部门,他们是在分数线的上面,分子部分;产品跟运营同学你们在分数线的下面,分母部分。

这样产品运营的同学就会很明确自己的角色,就是防止用户流失的;那品牌和渠道市场的同学呢?他们主要工作就是带来新客的。

所以我这么画这条线之后,大家就会很清楚,不同的部门,有人是前锋,有人是中场发动机,有人是后卫防守,大家各自分工清楚工作重心,理论上应该是这样。

市场工作侧重拉新产品作用,产品运营工作侧重用户的盘活。品牌提升是可以拉动用户转化成为用户的意愿,而渠道恰恰是增加用户和产品的接触点。

实际上产品不好的话,运营短期内是可以补救的,但如果产品运营都有很大问题,那么不管市场团队做多少的拉新,这些水都还是会流失光的。

二、传播、营销到产品的全链路框架

下面,我们看一下传播、营销到产品的全链路框架是怎么样的。

一讲到用户和增长躲不开的就是“funnel漏斗”。一百多年前的时候,美国的广告和营销专家们就已经有了一个基本的雏形概念,分析说消费者对一个有品牌的商品做购买选择时,总得先想一想,要经历前面这么几步,才会去做这个决定。

分大概四步:第一步、我得先知道你是谁,所以叫“attention关注”或者“awareness知晓度”的部分。第二步、我得知道你是干什么,意思是我为什么需要你,你能给我带来什么价值,你是洗发水呢还是漱口水,我得先弄明白你是干什么的,我才能产生“interest兴趣”。第三步、我得现在有这个需求,你要激发我有这个消费的“desire渴望”的可能。如果我今天要约会,那我要口气清新,那我马上要去买个漱口水……好像我这就去买洗发水太早了点。

第四步、是我最后要做这个购买的行动的部分。这个模型其实是一个最基本的逻辑流程,也是原来做广告行业天天要背下来,天天要思考使用的传播工具是在为其中哪一步负责。

实际上,这个模型进化到后来,大家会发现多了一个M叫“AIDMA”。

为什么?

因为广告如果没有记忆留存的话,打半天也没有用。所以,最近大家看世界杯时看到的那些广告,就会理解为什么一直在重复它的品牌,就是为了把记忆这一步做到最大化。

那到了2004年2005年的时候,日本电通公司非常了不起的把过往的这个消费者决策流程又提升了一步,提出了“AISAS”模型。就是图上右侧这个像沙漏一样的。

它认为现代消费者的购买决策,其实更重心的增加了两个环节,一个是“Search搜索”,一个是“Share分享”。

消费者并不是看完广告脑子里有印象,就去购买了,而是很大可能会通过各种方式去搜索确证一下,大家想一下我们自己,是不是会考虑用搜索引擎,甚至后来用淘宝和京东去搜一下,来验证这个商品的价格和型号参数?

而用户们也在消费后,很可能会用口碑传播的方式和别人推荐,在以前可能仅仅是线下的口口相传,而今天很可能在微信群里、在朋友圈上、在论坛上,去发他自己的体验。

从整合营销的路线图来看,空中的广告、公关,再到落地页上的互动,最终消费者通过渠道进入到你的产品和服务中去,并有机会二次分享给其他潜在消费者。那我们在渠道下面这里划一道线,这以上的部分其实就是我前面说的空中的品牌和渠道的工作,对吗?

然后通过渠道落下来之后,就是分子分母线下面的产品和运营的事情了。

在传统的营销逻辑里面,市场工作做的大部分都是空中的传播和辅助落地转化。其实从用户落地的一瞬间,我们以前会认为传播工作结束,后面就是购买了。

但是对于互联网的产品比如app来说,如果用户仅仅是点击下载,这还不算购买,因为下载完了还要激活和注册成功,激活了还要留存,用户留存了也未必会掏钱付费,也可能就流失了。

下面这张图我还蛮开心的跟大家分享,是我自己PS拼出来的。我想帮更多的同学去理解,市面上这些不同的模型之间是否有冲突,彼此有无联系。

实际上你看一下图上的分层,你就会知道其实AARRR这个模型和传统的AIDA模型没有冲突,只是侧重讲不同部分而已。

如果空中有一个太空舱要落地的话,它会逐降对吧?要落地下来,最后带着降落伞飘落到地球上,实际上分以下三部分:

第一部分:从空中降落下来的时候,就是市场传播的工作区域,也就我们传统说“AIDA”的部分。第二部分:等到落地,互联网行业我们有个词叫landing page(落地页),我们到落地页之后的工作就是这个转化的部分。因为你落地之后不提交手机号,不留email,我怎么让你光临4S店试驾,我怎么卖你儿童英语早教的课程呢?我是需要用很多方法把你传给后面的电话销售团队,所以这部分工作叫做销售支持和转化的工作。第三部分:好,现在这个用户已经是我们的用户了,后面就交给产品跟运营上场了,我们来怎么把他大卸八块呢?这就是“AARRR”的部分。

所以实际上整个连起来的话,AIDA和AARRR两段拼在一起,才是AISAS模型描述的一个更加宏观的路径,如果你拆开来讲的话,其实就是这么回事。

在广告公司做品牌传播的朋友和我吐槽,说所有甲方老板都越来越暴躁,不再关心创意和美术,而是说“我只要结果,我不想听那些广告的事情,你告诉我到底新增有多少,你讲的那么炫有没有拉新,有没有用户留存。”

我要告诉他,这不仅仅是乙方agency机构的压力,实际上在甲方内部,市场部也常常面临业务部门这样的挑战。

当然,作为老司机,你可以和老板去解释说,“老板啊,因为品牌传播是构建印象认知的,是一个长决策流程中一点一滴地给你洗脑的过程……”ok,很好。

但是这句话只能帮你多撑一段时间,如果又过了几个月,你还是只有这句话去安抚你老板的话,我想他不会给你自己的生命周期留所谓一点一滴苟延残喘的机会了……

那我自己作为管理者,怎么去区分这两类工作的评估价值呢?

就是图上说的,如果是品牌传播类的工作,会先从基本的人群锁定开始去确保你的定向逻辑是对的。然后只能通过一些定期的调研对比或者某些“指数”来反向评估品牌传播的效果——这里面说的“指数”,一样是有可能被污染和干扰的,因为媒体有动机和供应商一起来完成你的传播KPI。

因此你可能需要一些隐含的指标是用于副线跟踪的。

如果是业务促进类的工作,就更加容易适配于AARRR模型。

更像互联网产品的逻辑,希望一切都快速的用数据来证明结果。当我们做广点通平台的广告投放,或者做应用市场里的投放时,你想的一定不是品牌传播这件事,而是希望能让消费者快速行动起来。

我们对用户说“免费下载、仅限今天、还有三人即将成团……”,无非都是希望让用户赶紧去call to action立刻行动有即时反应。

这一侧的工作评估,更容易量化。我有漏斗可以做,每一两个步骤之间的rate(笔记君注:rate是指转化率、点击率、安装成功率等)

然后包括后面的留存情况、付费情况和推荐情况等,都是可以数字去跟踪计算和对比的。所以这边的工作非常适合用“funnel漏斗”、“abtest对照实验”和“segment细分”等方法来评估。

这里我要特别强调一下“segment细分”的价值,它能帮你改正一切用平均值就看不见的问题。

当你有了所有的数据之后,你可以做细分了,细分就是说从所有的数据中,你通过一些分类的方法,能找到一组对你数据改进最有帮助的部分,然后你可以对这一个部分的数据抠出来。

再仔细研究他们为什么会这样,背后是否存在相关性的其它驱动因素,然后再从中找到可能具备因果性的点去撬动它,这样就可能带来更全面的业务增长和改善。

如果大家最近在关注黑客增长相关话题的话,你会发现其中很重要的一个工作方法,就是基于全数据的监测下,怎么通过细分的方法找到一些可能改变的背后的原因,再用它去迭代改进。

这是一个不断测试和验证的过程,不是一击即中的,是可以小步测试的、能够横向对比得到评估参照的。

三、过去-现在-未来

交叉与融合

我们看技术创新从web时代走到移动互联网时代,并且正在走入IOT物联网的进程中。

我们获取信息的渠道、信息验证我们身份的方式、我们彼此交流沟通的工具……一切的一切都在发生进化甚至突变,对媒体也带来了五个很大的变化,继而也产生了新的品牌传播挑战。

首先,信息输入的移动化和交互多样性。

从一个搜索框里打关键字再回车,这是搜索引擎称霸过往20年的核心交互路径;但在今天,你可能会尝试语音输入(虽然siri还是不怎么靠谱),但你确实开始尝试呵护你家的音箱;

甚至,你连“输入”都懒得输入,你像一只加菲猫一样躺在床上,然后只在做一件事“翻牌子”,你对感兴趣的信息流点进去,你对不感兴趣的直接划掉……

这带来最可怕的一个风险是,基于品牌关键词的搜索进入方式,可能都不再有效,品牌需要考虑编织一个超大的信息碎片网,来悄悄命中你和与你类似的某一类人群,而你还觉得是自己点击获取看到的有趣内容,并且相信而且转发好友。

第二,特定场景需求,用完即走。

从信息来自搜索引擎和导航站的入口,到你用N个app来解决N个不同的特定需求,再到你可能整个人泡在微信里,直接用小程序来解决某个需求,用完又回到微信里继续聊天和阅读信息。

这对品牌来说未必是坏事,因为你可能和用户能通过IM即时通信工具,保持了一个“长连接”,而不再是你只知道你把牛奶送到了超市,谁买走了你不知道。

但对更多品牌来说,又是一个很模糊的事情,你发现消费者的注意力很分散、很不集中、很短,你该去什么路径上去影响他呢?

第三,跟传播工作最为相关的事情叫碎片化和媒体多样性。

以前我们投放广告特别简单,砸央视、湖南卫视,我们等着看收视点有没有挣到就好了,或者给经销商看到就好了。

现在你发现用户可能在看很多很小众的视频网站,当然现在a站b站都不算小众了,甚至已经是一些年轻品牌和互联网产品的发布会首发平台。

然后你又突然发现用户在看直播,你从搞定电视台这件事要变成要搞定N个KOL,其中可能还有一半以上是假的。

不搞不行,搞了又可能上当。而从内容上来看,你的贴片广告成为用户去上厕所的信号,但用户可能对创意类的内容觉得有趣新奇,对抖音上素人KOL带你去挑战个啥啥,更真实可信接地气。

第四,社交网络化的变化。

社交网络化的变化在哪?就是以前是线下口碑,然后大不了到朋友圈、微信群的分享。

现在大家知道这个微信社群的力量有多可怕,把原来线下的东西全部搬到了线上,而且没有成本。你相信网红推荐,那你能不能抓住这个变化?就是你的营销和产品改进的一个机会。

第五,支付的便捷化。

大家一定还记得,我们以前在PC上做个转账,你不但要设定一个超长的密码,还要拿个U盾。

但你发现如果在滴滴打车的时候每次都要输入那么长的支付宝密码,你就怕麻烦,你就忍不住开始用微信支付了,直到大家都改成了六位数字密码甚至开通免密支付。

安全考虑让位给了便捷性,当然大厂商们也做了很多隐形的努力,比如人脸识别、手机和SIM卡检查等,但你会发现用户的决策速度更快了,而且一旦学会了点三下就完成支付,他就很难再退回到web界面上一页页的点下一步了。

以上这些在媒体和用户行为上的变化,直接使得品牌传播的挑战再次升级。

你怎么去影响你的潜在消费者?传播环境的碎片和多元化,消费者的信息爆炸了,你很难有办法在单一触点上去做深度的影响。

而且在消费者这一端来看,他的决策流程也在缩短,很多以前昼思夜想的考虑,现在变得没那么纠结,或者很容易产生冲动型的购买。

比如手机预购、拼团,大家知道小程序里用户下单完成的体验是非常快的,因为收货地址是微信统一保存好了。所以不同的小程序都可以调用,那对用户来说就是一个选择商品、生成订单、确认支付的三步。等你想再考虑一下,你发现已经来不及了,你已经付款完成了。同时,因为有了这样的线上对应关系,品牌和用户之间似乎建立了一对一的联系,跟用户经常沟通,还要发公众号的内容吸引用户,跟用户没完没了。好像在生命周期中市场的手也要往后伸,从购买后拜拜变成了我像游戏厂商一样可以等着你的下次购买甚至我主动push提醒你。

同时你会发现用户人群,你开始思考怎么分组去抓,因为数据赋能让你比十年前的你更有这样的可能性做到;甚至你会发现你可以借助用户中的头羊KOL,以及用户之间的对位效应,产生极大的传播力。

这个是我今天后面重点要讲的四个趋势,希望能对大家有启发。

四、搜索主导的上半场

渠道承接的流量中心再分发

第一个趋势,是带有总结性质,回顾过去到现在,由搜索主导的上半场,以渠道角色作为流量承接的中心hub,继而再分发。

意思就是说,以前大家都是从入口搜完之后再去一个落地页,就是搜索结果页上,然后再点击去找。这个叫流量再分发,明白了吗?

就是你们都先来问我,好,我是算命先生,算完之后把我一副扑克牌排出来,你去选第一张、你去选第三张,然后有人如果给我出了广告费,我就把第五张挪到第一张给你看。

这就是搜索以前的逻辑,等于是万千用户都从这个任意门进来,然后只要选对答案就直接进入到你产品的入口(官网)了。

在没有搜索之前,你是先看到一个冰红茶的公交路牌,之后你走进便利店这个渠道,你问她有XX冰红茶吗?她说没有,但有YY品牌的。

你说好,也可以。这就是渠道本身再分发的干扰能力!可是现在,当你看到一个手机发布的消息后,你直接就搜索后跑到了产品的官网上了。这是什么意思呢?我们称之为用户的零成本体验的路径大大缩短。

就是一个search就可以把你拉到我的落地页了,我还在乎前面什么AIDA的流程呢?我当然会把前期营销的成本压缩,然后让你直接产生搜索的冲动,这样你只要知道我的名字,我就已经赢了。就好像我说我开了个公众号“胡本正经”,你们立刻就秒懂可以去微信里搜索并关注,后续我会定期更新一些资料,这不是很快就跳过了前面的步骤吗?在AISAS模型的链条下,似乎前面的A跟I都不重要了,只要你能产生搜索,然后我后续靠我的产品服务就好了。

但实际上并非A和I不重要,因为你搜的品牌名字我还是要你有记忆,而且传播时我需要很明确的打动你,让你知道我能提供的价值是啥。

说回这次世界杯上的几个电视广告。我相信策划者是有一定的预判和设计的,希望这一轮广告投放带来的不仅仅是曝光的价值,而是产生了足够的公众关注并参与的互动话题,这远远比简单电视曝光要带来更多的额外深度价值。

也就是说,可能我都猜到你们会吐槽我的广告,但是吐槽的话我又多了一轮营销的机会,这样整体的性价比更高。

此外,在广告创意上,也要充分考虑适应碎片化的传播环境,在创意上不强调完整性,而是记忆冲击。

特别是在楼宇液晶广告的媒体环境下,如果你拍了一只60s的广告再去剪辑成30秒的,你觉得会有多大的比例用户在电梯来了的时候不上去,而是把你的广告看完呢?有可能他只看到了前面一段。因此有很多创意的技巧要去修正这个事情。

第二个趋势,如果我们说“搜索search”是上半场的话,那么“share分享”开启就是下半场,我把它叫做“关系链的阶乘放大”。

我们不妨对比一下2010年的团购,和这2年在微信群里的拼团的区别。比如一个下午茶套餐团购,原价149双人浪漫套餐,现价只要99,已有28人购买……

这时候你主要的心理是什么?是从众心理+占便宜心理。这么多人买这东西应该不会错吧?这么多人都买了,应该不会我一个人上当,那我也买吧。

右边这个是拼团的文案,文案是变化的,美国车厘子十斤装,原价149元,现价只要99元,六人才可成团!

你说我想要这个便宜没错,可是一下子我一个人没有办法,我要再拉五个人才可以,所以就变成了利己心理优先,然后是利他。一下子这个能量变化会非常的大。

我们不妨对比一下,之前的文案带来的结果是N变成N+1,而新的版本带来的是N变成N+6啊。

我们可以总结一下用户之间的推动力量有多大。

图上最左边,是我今天前面讲的古典整合营销逻辑,我们用各种空中传播手段,把一些乒乓球用鼓风机吹到一个很大的漏斗里去,通过一层层衰减,最后拿到的就是我们的消费者;上图中间的,是我们目前验证有效的,通过拼团的方式,让用户自己开口并行动。这就好比我们把奶茶里的珍珠压在一起,持续施加压力,你会发现把每个分子给到足够的压力后,他们彼此之间产生的作用力,可能产生原子弹一样的能量。我们以前传播就是空中从上到下,是漏斗的层层衰减;

而今天的思维叫做增长思维,说我有一百个用户了,我可不可以通过一百个用户变成500个用户?

比如正在做的一个小程序探索,叫做“邻挑细选”,我们让街坊邻居们彼此推荐她们自身认可的商品给对方,而不是采取广告轰炸的方式,因为我们相信不同的分子之间有各自的匹配和对位吸引力。

宝妈推荐给另外一个宝妈的,一定比一个大妈推荐的更有说服力,反之亦然。

第三个趋势,叫做交叉,引发用户话题的传播才有价值。

刚才前面讲了,市场工作大家本来分门别类各有分工,应该井水不犯河水来的,但是实际情况是如果彼此发生一些交叉,可能产生的结果更好。

不管是当年在南方都市报刊登张太放手信的化妆品品牌,还是去年在地铁里万人轰动的云音乐歌词地铁……越来越多的品牌主通过交叉使用多个传播工具,来获得最大化的传播效果。

这和历史上说的整合营销略有区别的是,它未必是一个海陆空全量级的预算。

而是仅仅把某个传播渠道当做导火索,去引爆整个话题营销,让用户被带动和搅动起来,再被公众媒体二次放大和定性,最终形成更大范围的关注。

这里也要提醒一点的是,这个虽然可策划,但未必是百发百中的,有很多不确定的因素会影响最终的结果。

我们也看到很多公司做完之后,是员工转发朋友圈,投放行业营销类公众号,自嗨一下,或者试图让老板看到觉得仿佛行业热炒。

但实际上是否真的达到初期的目标,业务部门的数据是冰冷的,真正好的营销传播结果或许会迟到,但不会缺席。

第四个趋势,我定位为“融合”,就是自带营销属性的产品设计。什么意思呢?

如果我们回顾最早的产品与用户营销的结合,我能回想起2005年雪碧和搜狐无线合作手机铃声下载,这些内容直接印在产品的包装上;

这几年你会发现快消品的瓶盖抽奖,可能末等奖是一个外卖app的优惠券。这些都是很好的用产品自己当媒体来做联合营销的例子。

但我更想讨论的是,在互联网产品中,本身埋藏营销的彩蛋让用户被打动的可能性。

比如我们记得2015年Uber在全国各个城市推广的时候,它下面的呼叫按钮最右侧,是一个不固定的按钮,有的城市会变成一键呼叫摇橹船来接你,有的城市是一键呼叫冰淇淋甚至佟大为来给你开车。虽然我们都知道这不是一个常态的服务,但是它用这个button,很好的体现了Uber品牌带给你的魔力和惊喜体验。

而这本身又让用户对于下一次的使用充满期待,以及产生了一定的口碑传播。

同样的道理我们也看见过分答或者易信的产品中,分别通过名人回答人生最后60s和未来电话亭,来推广各自的核心产品功能点,语音问答和语音留言电话。

这些功能本来是相对枯燥,或者对用户来说就是一个冰冷的功能,但你给它包上场景化的描述后,用户就更有兴趣去体验和理解它的价值。

设计背后蕴含的是你帮这个用户想象出了使用这个feature(注:故事),带来怎样的直观的或者有趣的、浪漫的场景想象,那用户的感觉会特别不一样。

这是我今天分享的最后一点,产品同学其实也可以把视野和思考往营销那边够一够,应该是可以和市场团队联手做出一些不一样的东西来。

再次感谢人人都是产品经理大会,让我们每个人都有机会站在一个全局视野的产品经理的角度,去思考从前到后的传播与产品运营的关系。

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