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小众营销第一坑:误把细分当小众

作者/苗庆显
用户能够拿来标识自己给大众不一样的产品,即为小众产品。
小众天然自带话题,这在海量信息、注意力稀缺的时代尤为珍贵。而小众带来的品牌拥护,将是品牌未来最大的资产。

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前几天,一个小姑娘到我办公室坐。

老苗正在泡茶,就给她倒了一杯,还显摆了一下:“朋友送的茯茶,尝尝怎么样?”

小姑娘十分感动,然后拒绝了我。接着从包里拿出一瓶小茗同学,说:“我喝这个”。

老苗又一次深深感受到被年轻人“鄙视”的“悲凉”,庆幸的是,它解决了一个困扰我的问题。

这几年关于“大众营销”、“小众营销”的探讨很多,甚至有人提“大众已死”,但关于什么是“小众营销”却一直没有准确定义,反倒出现了很多似是而非的误导。

有人说市场规模大的是“大众”,市场规模小的是“小众”,这个太模糊,没什么卵用。

有人认为是定位理论下做的市场细分,针对单一人群,强调专注,比如可口可乐推出的零度可乐。这是市场上最普遍的误区。

按照这个逻辑,针对糖尿病、肿瘤病、高血压患者的药物,甚至所有的药物都是特定人群的,也成了“小众产品”,所有功能性食品也是小众产品,婴幼儿配方奶粉也算“小众产品”了。

还有人认为特定的消费场景是“小众”,这是对场景的误读。要求产品跟具体的消费场景有一对一甚至一对多的联想,仍然是市场细分的逻辑。不能因为对应的场景小就称为“小众”。香飘飘奶茶说“小饿小困”是不是“小众”?红牛“渴了累了”算不算?营养快线说“早上喝一瓶,精神一上午呢”?场景越明确,往往销量会更大,跟是否大众小众没关系。

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特定人群和特定场景都不应该是判断“小众”的标准,同样小品类也不是,比如老苗操作过的维生素糖果、上文提到过的龟苓膏、蛋黄酥,都不算,都还是大众逻辑,而且“小众”的市场规模也不一定是小的。那什么是“小众”呢?我想喝“小茗同学”的小姑娘给了一个很明确的答案(不是定义):

用户能够拿来标识自己给大众不一样的产品,即为小众产品。这个不一样不是生理层面、不是物质层面,而是精神层面的不一样,认知层面的不一样。它的可能来源有三个方面:1、相同亚文化;2、近似的价值观;3、兴趣爱好的共鸣。

针对小众产品的营销自然就是小众营销。

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为什么小众营销会这么火,首先是这个世界真的变了:中心化媒体的减弱,中心化商圈的减弱,使得“要求”整齐划一的力量减弱。共性的表达弱化,个性化表达开始彰显。

老苗曾提到:

“一台春晚满足全国人民”的产品逻辑已经不适用了,设置N多消费者,设置N多消费场景的产品和沟通方式将变得越来越低效。

整个社会的碎片化,导致了所谓的“大众”消费者,在很多方面都不复存在:很多人都希望自己有区别于主流社会或文化的地方。在当今社会,人人都是“非主流”。

每个人都是与众不同的,一个看似普通的人,其思想上也必然有着跟大众不一样的地方。越是平凡的人,彰显自己“与众不同”的意愿往往越强烈。

老一代人,一对好姐妹逛街,喜欢买同一款式同样颜色的衣服;而现在“与闺蜜撞衫”堪比发生一起“心灵车祸”。

另外,相对于大众来说,小众有一个天然巨大优势:传播优势。这在如今信息海量、人们注意力稀缺的情况下太重要了。

讲自己身上的两个例子。

老苗是个戏迷,从十几岁就听马连良、谭富英、梅兰芳等一干大师,听了这三十多年也会唱几段,所以从上初中开始,一直到参加工作,偶尔碰到个团体文艺演出,也会上去来一嗓子。虽然展示机会很少,也基本没人听懂,但留给人的印象却很深刻,所以从小到大,身边人包括亲戚朋友、同学同事都知道“老苗会唱戏”。“会唱戏”成了老苗的一个重要标签,比会唱歌跳舞的传播力就强多了。现在老苗最大的个人愿望就是退休后组织个票房去唱戏。

第二件,我是个非严格的素食者。所以每次吃饭,如果有初次相识或者以前不了解的朋友,这就成了一个天然的话题:为什么不吃肉啊?有啥信仰啊?吃不吃牛奶鸡蛋啊?不吃会不会馋啊?会不会缺营养啊?家里人也跟你吃素吗……

所以有聚餐场合我现在能躲就躲,后来干脆也不声明自己吃素了,坐那儿少吃、挑点素的就行了。小众天然自带话题,这对于个人来说是困扰,但对产品和品牌来说却是巨大的优势。

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小众产品还有一个最狠的优势,那就是更容易粉丝化。

在科特勒的《营销革命4.0》中,把原来的爱达法则(AIDA)“注意—兴趣—欲望—行动”,变成了5A,即“了解—吸引—问询—行动—拥护”,这是消费行为最底层的变化。

其中增加的重要元素就是“问询”和“拥护”。而“拥护”一词将取代过去沿用了几十年的“品牌忠诚度”。

粉丝们会对自己拥护的品牌投入巨大热情,甚至是披肝沥胆、掏心掏肾。

这次小米上市,雷军的传播三部曲:武大演讲、《小米是谁》公开信、《一团火》纪录片,曲曲引爆互联网,其庞大拥护者起到了关键作用。

《一团火》刷屏时,老苗也被震撼了,转发了朋友圈并加了句话:“本以为雷军是山寨版的乔布斯,没想到是中国版的乔布斯”。结果却惹得某个雷粉朋友不乐意了,给我评论道:“乔布斯是很厉害,但雷军就是雷军”,然后又加了N多雷军事迹,长长的评论写了两条。

一个品牌的粉、路、黑之间的闲扯会自动自发,而且比投放广告更加有效。粉丝对你的拥护度将成为衡量品牌的最大资产。

小众品牌拥有的最后一个巨大优势,是品牌延展性更大。当你有一群对你品牌文化高度认同、与你价值观高度一致的粉丝后,能够冲突一些品类限制,你将更加容易延伸至其它领域获得成功。

乔帮主说“营销有关价值观”,那些“有疯狂想法的人、致力于改变世界的人”才有资格拥有一台苹果电脑。然后,乔帮主就做了——手机

小米和定位派的争论由来已久,按照某定位大咖的说法,小米就该老老实实做手机,做其它的就胡扯,小米也曾经一度陷入这样的困惑,但事实证明,小米的延伸是对的。定位理论没错,但唱衰小米的的定位大咖显然是用了大众营销的逻辑衡量了小众营销。

小众营销有着如此多优势,但这种基于文化、基于意识形态划分的小众营销并不算多,至少是做的好的并不多。

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