后流量红利时代,品牌如何让用户主动“种草”?

7月31日 · 2018年
增长官
作者/增长官

家好,我是 Blessie,12 年加入宝洁 CMK, 2015 年离开,到了杭州加入两家创业公司,可惜现在都倒了。所以今天我来分享的经验来自我待的第三家创业公司 DataStory。当时这家公司老板一时冲动就把我弄过去了,过去之后一听说我前两家公司都倒了,特别担心,不过这对他也是一个很好的警示吧(笑)。

我们公司是做大数据的。大数据的内容其实很多,从底层的大数据技术,什么分布式存储、分布式计算,到自然语言处理、前端应用等,我们从底层数据处理到外部数据挖掘都会涉及。而我今天主要是基于我们公司过往的一些客户服务经验,来给大家分享一下在当今时代品牌方如何利用大数据做洞察从而引爆自己的品牌。

我们现在所处的这个时代,有很多的机遇和挑战,那么作为一个品牌方,究竟怎么样能够快速借用我们所处时代的机会,去引爆自己的品牌呢?所以我给今天的分享起了一个名字叫「品牌种草机制造指南」。本身「种草」也是最近一个比较流行的概念。

我们说后流量红利时代对吧,首先我们来看近年移动互联网的活跃设备数量,在突破 10 亿之后,已经趋于放缓,目前只有个位数增长。右边这张图是 2017 年中国移动互联网网民的渗透率,已经达到了 98%,也就是说适合上网的人基本上都在用手机上网。而下面这张则显示,2017 年 80% 的用户手机里 App 数量不超过 35 个,50% 的则是不超过 20 个。全网总共有 400 多万个 App,但光微信微博等前三的app就已经占用了 50% 以上的使用时长。

那你们可能好奇,用户花在手机上的时间会不会越来越长呢?其实也没有,你们如果看右边这个 16 年与 17 年的对比,会发现用户日均使用手机上网的时长只是增长了 3.8%,也就是说 App 对用户时间的争夺异常激烈,此消彼长。抖音最近这么火,大家可能每天下班回家花两三个小时刷,那么势必有其他 App 的使用时长被压缩了。

所以现在我们说后流量红利时代,其实我们会看到两极化的现象:有一些品牌说我的生意越来越难做,消费者越来越难接触,以前砸点钱买个央视广告就好了,现在好像也不奏效了;另一方面我们却看到消费者买买买的节奏是完全没有停止下来的,你经常看到很多品牌好像突然就冒出来了,大家也一直在谈论消费升级,仿佛大家手里的钱也是越来越多。

这两极分化背后究竟是什么原因导致的呢?我总结了三个核心因素。

  • 第一是碎片化,我觉得大家都非常理解了,因为我们信息碎片化了,于是把大家的注意力全部都分散掉了。
  • 第二是信任机制,以前你在央视投个广告,或者找了一个大牌明星、奥运冠军代言,我就觉得你是大品牌可以信赖,但是我们这一代消费者的自主意识非常强,你说什么我不太听。我之前看菲利普·科特勒写的《Marketing 4.0》,它里面说我们现在所处的时代,最重要的是 F-factors,对应三个 F —— Family、Fans、Follows,其中你的家人、朋友和你关注的人,能左右你的观点和信任度。
  • 第三是消费主义,也就是我们看到现在很多人都在成为一个非常精致的享乐主义者。当下我们的工作生活有很多焦虑的地方,但你同时能创造许多价值,所以会想尽办法对自己更好一点,例如马不停蹄地发现更好的产品、周末去体验新东西等。

我前面铺垫了这些,其实就是想引出「种草」这个概念。现在有非常多品牌都在讲这种运营模式,甚至可以升华到商业模式的层面。我特别喜欢这个词,尤其是抖音出来之后,我感觉 UGC 真的是上升到了一个新的阶段。

「种草」这个词其实不是哪个营销学的专家,或者说像是类似宝洁这种大品牌的企业提出来的方法论,它其实就是早年间在论坛里,消费者晒出自己买了什么样子的产品后,下面有人回帖数说「哦我被种草了 / 好长草 / 我什么时候要去拔草」。它就是 UGC 产品里用户自己创造出来的营销概念。

种草包括两个方面:第一是占领心智,第二是缩短从品牌认知到销售转化链路。

每个人都能种草。如果我们去淘宝搜索「抖音同款」,能搜索出大约 95 万件商品,包括很多富有创意的 DIY 生日礼物,或者玩具、鞋子、零食等,这些都是抖音红人或者普通消费者自己去带货的。另外我们看到聚光灯下的明星,带货能力就更强了,但更多是在鞋子、包包、太阳眼镜等品类,因为普通消费者更关注明星的穿着打扮。

回到品牌上来,我们发现很多品牌是很幸福的,我们管他们叫「自来火」的品牌。比如这个。你看这里有三条红线,黄色的代表官方开始投放宣传和运营,你可以看到其实它在 2017 年才正式开通了微博。但它早在 16 年到 17 年初的时候就已经非常火了。

它是怎么火的?我们看早期这个红色框的阶段,产生了一丢丢的细微声量,那是在 16 年初的时候,有一些代理商拿到这个品牌,自行尝试在微博上做推广,但因为他不具备号召力,所以没有产生很大效果。

后来转折点很有意思,是当年年底有一个美妆博主叫「K大」,他原本是某医院的医生,写了一篇文章盘点 2017 年有哪些品牌值得推荐。从那以后我们就看到社交网络上有一些波动,并且引发了后续广泛的传播,整个爆火的过程中 70% 都是由各种美妆博主自发带来的。这样一个曲线简直是品牌方梦寐以求的。

我们也看到很多品牌做营销增长,试图用类似方法引爆,一上来就找一个明星或者做个直播,但是品牌曝光一轮之后基本就没有后续了,销量转化也不好。这背后有什么原因呢?

还是用《Marketing 4.0》里的核心观点来解释。

我们说营销 1.0 的时代是卖方市场,我只要生产出东西就有人买,甚至不需要多说什么;到了营销 2.0 时代,开始有一定竞争了,所以跟消费者沟通的方式都是说我比别人好;到了营销 3.0 时代,竞争进一步加剧,大家就开始管消费者叫爸爸,说其实我很懂你的方方面面,然后拍一些引发消费者共鸣、甚至让人看了想哭的视频广告,让消费者觉得「它真的很懂我,知道我想要什么东西」。

从营销 1.0 到营销 3.0,站在品牌主角度是没有变化的,依然是「把消费者当成猎物」。这就像是男生追求女生一样,百般讨好,最终目的是为了把你追到手。

但到了营销 4.0 时代,所有消费者都以小群体的形式存在,有太多的圈层,你没有办法通过前三种方式让别人认可你,相反,你真正要做的是让他们觉得「我是你们的一员」,你要拿到这个社群的入场券,你才有可能真正启动对话。所以这也是种草模式得以盛行的原因。

好,那我基于我们过往的分析和案例,尝试总结一下如何打造一台超强力的种草机。

我觉得有三个最核心的元素,我管它们叫做「CCI」。

  • 第一个 C,就是 Circle,也就是刚刚说的圈层的概念。你没有办法拍一条广告让人人都说好,所以你首先得有人群的分割。
  • 第二个 C,是 Content,内容,就是我想要拿到入场券,我得用一个好的内容去吸引别人。
  • 第三个 I,Influencer,影响者,我们不是任何时候都能靠品牌方自己去跟消费者沟通的,因此需要培植自己的代言人,需要有一些 KOL 去做这些事情。

我们先说 Circle。

如果品牌的目标用户划分的圈层太粗放,还不如不去划分。就拿护肤来说,如果宽泛地界定自己的用户是一线城市女白领,那么你会发现调研下来,她们的需求其实跟大众人群的普遍需求差异不大。而聪明的品牌懂得瞄准更加垂直的细分人群对应的需求。

如何瞄准呢?你可以从产品需求出发,逆向寻找目标人群最多的需求。比如敏感肌,你可以去分析发现在这个人群里,年轻女白领的占比会更高。

品牌要构建自己的圈层人群库,有两种方式。第一种是围绕品牌自身的,你需要对自己的品牌价值进行解构,就像拨洋葱一样,你需要对自己的品牌非常了解。解构出品牌在功能层面和情感层面到底能细分到多小的颗粒度,为品牌打上这些标签,以此来搜寻匹配的消费者。

另一种是从人群出发,前面有说到,现在的消费者是没可能用四个类别划分完的。你从兴趣爱好和行为态度出发,其实能找到成千上万个不同的圈层。比如QQ 音乐,它发现前几年增长最快的细分领域是流行音乐,但今天增长最快的是电音、后摇等等非常小众的类型。更关键的是,越是小圈层,越有强烈的自我主张和表达欲,所以他们其实掌握了市场上很大的话语权,使得他们可以制造引爆点。

接下来 Content。

大家都觉得内容很难量化,虽然有之前李叫兽那样的爆款文案教程,但本身在实操层面还是需要更精确的衡量。包括明星推荐、博主背书,这些名人效应如何实际带来转化呢?

我们的做法是使用自然语言分析,去看那些互动量、转化率比较高的 KOL 言论,对里面的关键词进行总结和提炼,名人效应、从众心理、害怕错过是最常用的三种有效的文案套路。

套用上面的这些关键词,写出来的文案基本不会太差。另外我还推荐大家做一些消费者的文本挖掘。

一方面你可以去追踪一些需求关键词,看看消费者会同时提到什么,比如谈论「谷物棒」「代餐」的消费者会同时提及「加班」「健身」「热量低」「膳食纤维」等关联词汇,你就可以在这里找到激发消费者购买的源泉。

另一方面是在消费者语义中做结果分析,你去看谈及类似「强烈安利」「一生推」之类正面关键词中,究竟 TA 是被什么吸引了?这同样有助于你去积累素材和灵感。

最后一个就是 Influencer。

以前大家觉得,整个 KOL 市场投放就是找大号,谁粉丝多就谁上,对不对?但是我们做了一个美妆行业种草能力的排行,或者叫带货能力排行。在美妆行业里,排到 Top 10 的都不是千万级粉丝的大号,粉丝数在 100 万以上的号也可能只找得出 2 个。

这还只是讨论粉丝数,没看真粉率。一般真粉率在 10% 算是及格,40% – 50% 已经是极限,是非常好的,这样的 KOL 带货能力是很强的。你们也看到这个top10清单里真粉率非常喜人。

以上就是我们总结的品牌种草机核心组件,下面讲讲作为品牌方回去可以做些什么。

第一步是确认自己行业是否适合种草。

我们刚才举例都是拿美妆类。可能你要怀疑,这个品牌种草机的玩法,是不是只能针对美妆呢?什么样的品牌主或者运营团队,更容易制造传播来给大众种草呢?

这里我们依然还是先从《Marketing 4.0》里的一个理论模型来推演。菲利普·科特勒将传统消费者的购物路径,归纳成了如下的经典 5A 模型:

适合种草的行业,最好是在 ask 或 advocate 这两个环节参与度高的。再具体一点,基于这五个 A,我们可以将行业分成四种类型:

  • 第一种,门把手式:属于 A1 特别高,但是跟这个产品的参与度是比较低的,从外观上看它很像是门把手式的。买瓶水或者去买袋洗衣液、肥皂就是这样的产品。这样的商品已经有很好的品牌认知和偏好,但是消费者与品牌的连接力低。
  • 第二种,金鱼式:是我在各个环节参与度很高,但是在决策时需要引入非常多的综合因素,评估之后再审慎决策,这种类型的外形看起来像是金鱼。
  • 第三种,喇叭式:是高参与度高推荐度的,典型代表是奢侈品、时尚美妆和母婴等品类或产品。它们的 5A 模型画出来像是喇叭。
  • 最后一种,漏斗式:一般是计划型购买的商品,消费者通常看到很大创新,才会考虑切换并产生新的购买。手机是最具有代表性的。

如果大家在做品牌的时候,发现自己在服务的品类属于喇叭型,那你就可以非常开心地拿前面提到的「CCI」三个元素去套用起来。当然,其他品类也不是没有机会。大部分品类都可以通过提升内容质量,创造种草机会。

尤其是快消品,本身是可以有很多玩法的。

比如奥利奥去年做了一个很经典的 case,他们做了一个奥利奥音乐盒的营销创意。当时很多人等到零点,专程去抢,生怕卖完。奥利奥本身在货架上就卖个三五块钱,当时营销负责人就想说,我怎么把普通的饼干转变成一个有高参与度高话题性的产品呢?于是他们发挥创意,想到了结合音乐盒的话题性元素。

在 Content 上发挥创意,也跟个人能力有关。我们分析过一个专门做种草的公众号,发现一个非常会写文案内容的博主,他的内容创意几乎可以嵌套到任何类别,从回南天用品到热水袋、针灸贴等等。

第二步,是回顾过往的种草策略。

当你制定种草策略的时候,并不是选择 KOL 的粉丝越多越好,更重要是基于预算和目标做合理的组合。我们对比了做得特别好的一线大牌和小众品牌,基本上 60% 的预算分配在中小型的 KOL,真正千万级粉丝的动用极少。

第三步,是客观评估过往的种草效果发掘机会点。

「黎贝卡的异想世界」这个账号可能很多女生都知道,对吧?前几天她推荐了一款「硬币项链」的产品,兼带安利了一些品牌。当时我就去追踪了一下搜索热度,发现 4 月 10 日晚上 11 点推送,当晚和第二天都爆了,淘宝上搜索指数达到了 1000% 多的增长,她推荐的几个品牌 APM、H&M 等,几个小时也被哄抢一空。这就是非常典型的一个种草成功的案例。

我们分析在淘宝和社交网络上的传播热度,曲线如图。

  • 如果只是博主自己推完,消费者没有讨论,那只是在单方面吆喝。
  • 接下来,要看传播是否形成了购买意图。
  • 紧接着就是看有没有实际落到销量上,当然有时候意图很多,但是没货了导致销量没上去,所以我们建议购买意图和销量结合着看。
  • 最后还要看有没有给消费者心智留下痕迹,也就是做完这一波,过了一阵子是否还有人记得我,以此来衡量到底只是通过促销带来的冲动消费还是真正过了脑子走了心。

最后我再分享个简单的案例,把之前说的内容串起来。

某品牌的空气霜,它大概是 2 月底 3 月份上市的,是时下特别火的一个产品。他们找了很多 KOL,当时感觉整个社交媒体上都在刮这个空气霜的风。

我们也监测了一下,看他们是否真的有转化,发现它的媒体声量和淘宝搜索热度是非常匹配的。这个新产品的日均搜索热度,跟 品牌已经种草了很久的小白瓶去对比,已经达到了一半左右的水平,这对于一个才做了一个月左右的产品来讲是非常不错的。

套用我们刚才说的三个元素,第一个 Circle,它其实主打的人群是油性皮肤群体,所以你会看到很多传播说它适合油皮、清爽、不油光等关键词。第二个 Content,它用了「空气」这个很直观很口语的表达作为名称,再辅以空气海绵粒黑科技,能给油皮少女们很大的期待。第三 Influencer,你会看到它选择了不同阶梯的 KOL,并且不是推一波,而是有很长周期的日常运营,每天都有一些号持续维持它在网上的存在感。

最后我来做个总结。我们去打造品牌种草机,就要从三个维度去深耕,也就是前面提到的「CCI」,每个组件下面也跟大家分享了一下关键战术。

最后的最后我想说,种草并不是万能的,它其实是一种策略,是运营层面的,并不能包治百病或一劳永逸。在新产品或新品牌的冷启动之外,我们更要去关心如何去持续维持这种热度。品牌主如果想要持续把品牌运营好,持续从消费者口袋里赚钱,更重要的是持续提升自己产品的体验,并把品牌内核做好。