五成产品上架后一年内流转,八成促销方案入不敷出,零售新难题如何破局?

8月4日 · 2018年
尼克森Nielsen · ·
作者/尼尔森Nielsen

每年都会有成百上千的新品涌入市场,而随着互联网渠道的蓬勃发展,产品上新的成本在线上渠道正在逐渐下降。但这对于空间有限的线下渠道而言是日益严峻的挑战。尼尔森数据指出,50%的产品会在上架后一年内发生流动。高流动率和低上架率对选品造成了巨大的挑战。如何进行更有效的产品推广?如何精耕细作优化运营?尼尔森通过深入市场的数字分析,帮助品牌商和零售商应对新的市场难题。

尼尔森研究发现,即使在体量庞大的大卖场,产品上架率只有5.2%,而便利店上架率仅为0.6%。在选择品类方面,对比一二线城市便利店,下线城市便利店仍处于起步阶段,两者供应的商品种类数量相差近30%。对于品牌商来说,机遇与挑战并存,依靠优质产品渗透到快速发展的下线城市,做精而不做多很有必要。

此外,尼尔森研究发现,不同品类的销售贡献增量差异巨大。

大卖场渠道,对比个人护理品类,每增加一个食品、饮料或乳制品产品,业务贡献增量高出至少两倍

但另一方面,在便利店渠道,食品、饮料及乳制品总销量占据了便利店营业额80%以上,而个人护理类的产品增速却是整体品类的三倍多,高达14.3%。

在线上线下的融合过程中,抓流量、抓人流成为了零售商们的统一使命,如何推动合适的产品带动人气尤为关键。尼尔森全球自有品牌调查报告中发现,67%的消费者看重产品性价比。大型零售商可以为零售品牌进行背书,对于同质化比较小的产品推出自有品牌,以提供高性价比产品来吸引消费者。

西方的自有品牌已经日渐成熟,但中国的自有品牌也在推陈出新。零售商们围绕着高品质和年轻化的概念,打造网红新品来吸引消费者。就目前的中国零售业态来看,小型业态带动的自有品牌将会开始萌发,类似脏脏包和椰子冻之类的产品会越来越多。随着零售商开创自有品牌产品,品牌商在产品规划方面更需要高效创新。

根据尼尔森研究发现,在过去的两年中,由于线上线下都在“造节”,各大品类促销活动持续不断。大卖场中40%的销量均由促销带动,在家庭用品和食品品类中,促销带动的销售比例更是占据了总销量的一半。

大卖场促销销量占比

促销力度以及频次的提升虽然有助于销量,但低效的促销活动却进一步蚕食了厂商的利润空间。尼尔森通过价格弹性指数分析发现,过度促销会让消费者对产品促销价格敏感度下降,单纯的减价拉动消费的吸引力也在减弱,因此优化促销方案显得格外重要。运用尼尔森数字化的市场分析工具进行实时监测和分析,将是帮助品牌商和零售商提升整体业务的关键。

尼尔森在深入研究促销销量时发现,在大卖场,76%的减价促销入不敷出,如何通过优化促销方案来提高收益是零售商需要解决的首要问题。

尼尔森对店内促销执行方式进行了量化监测,结合了相应的销量变化来分析该促销活动的有效性。以大卖场酸奶品类为例,尼尔森研究发现,除了价格促销,有机结合端架和收银台陈列的促销效率提升了一倍左右。只有深度了解促销效果后,才能更好地优化各种店内促销的资源。

与大型渠道相比,便利店的策略可谓是反其道而行,主要以创新新品来带动消费,而非价格促销。

越来越多的零售商逐渐意识到数据分析对促销活动规划的重要性,着力于实时完善自己的促销方案。尼尔森在对各个厂商销售部门调查后发现:72%的销售人员会经常调整销售计划,其中33%的促销活动是为了应对竞争环境而临时投放的。快速精准的分析对提升业务至关重要;通过使用实时价格和促销分析工具后,尼尔森成功帮助某厂商提高了2.9%的市场份额。

总结

重选品

随着消费者需求的日新月异,产品上新越来越频繁,在高流动率、低上架率的大环境下,时刻了解消费者的需求动向,对产品梳理做到及时更新,才能挖掘出每一次流转带来的增量潜力。此外,零售商开启了越来越多的自有品牌产品研发,而品牌商对自己产品线的规划更需要高效的创新。

精促销

在激烈的竞争环境下,76%的减价促销其实已经入不敷出。深度了解促销效果,精准分析销量变化,运用评估分析工具更能有效帮助销售人员快速应对市场变化,赢得先机。