核心数据看拼多多的“电商骨架”

8月6日 · 2018年
keykey7 ·
作者/keykey7

拼多多自身的戏份实在太足了,动笔分析这家公司之前,网上的文章已铺天盖地,将舆论的漩涡越搅越大。好像越晚写,越难找到新意。

定于本月26日开启IPO的拼多多正推着很多角色快速往前跑,包括自己的员工、商户、媒体以及证券分析师。很多人质疑它为什么成立3年就急着上市,是不是融资遇阻了?但看过招股书就知道,它的现金流很充裕(2018Q1现金及等价物为86亿元)。我判断,选择当下变成一家公众公司,应该是它自身最适宜的时机,和环境的关系并不大。

过去,没有哪家中国电商在登陆华尔街前像拼多多这样,眼球与争议均“爆棚”。这也给外界留下一个新课题,到底该怎样看待这家公司的价值?

我对它的了解更多来自身边人或网上的评价,缺乏基于长期体验下的用户视角,这其中夹杂着大量的主观因素。拼多多曾用“五环内”、“五环外”来区分目标用户与认知圈层。我承认一点,中国细分受众圈层的丰富度远超过平时接触或想象的程度。

一个最简单的例子,上海同一家菜市场,大姑娘去了可能会抱怨菜不够新鲜、不水灵;低保户可能会嘟囔,怎么今天没有打折的菜叶?

所以我选择跳出圈层认知,回归核心数据。因为数据是最冷静的,即便是上市公司,也要回归到数据层面。对于电商企业,我觉得至少有3个数据是核心,即获客成本、复购率、客单价,分别对应反映的是流量、用户留存、利润(货币化水平)。

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最近五六年,针对中国电商人们喜欢说“人口红利消退”,换个说法就是拉新成本越来越高,每获取一个新用户,平台需要砸下去的优惠券、广告费等不见底。现在,国内主流电商平台的单位获客成本基本在一二百元,甚至更高。

拼多多的获客成本是多少呢?我以单位获客成本=期间营销费用投入总额/期间新增活跃用户数,粗略算了一下,每获得一位新用户,拼多多付出的营销成本仅为10.95元,即11块钱一个新用户,现在看是白菜价。

具体算法,以拼多多从自营转平台模式后的2017Q2为起点,连续看4个季度至2018Q1,招股书披露的年度活跃买家从6770万增长到2.949亿,4个季度增长了2.727亿;营销费用2017年全年是13.45亿,2017Q1和2018Q1分别是7387万和12.17亿,可以得出对应的2017Q2-2018Q1这4个季度的总营销费用是24.88亿,进而算出单位获客成本10.95元。

这是在2018Q1明显增加了营销投入的基础上计算的,如果按自然年计算,2017全年的获客成本应该会更低,这得益于拼团模式本身以及微信、QQ的引流。为上市,拼多多进入2018年明显增加了营销与市场投放,2018Q1其营销与市场费用占总收入的88%,这一比例在2017全年为77%。

换个角度看,与很多速快增长的初创企业一样,拼多多也表现出比较明显的营销拉动特点。上市后的拼多多应该会经历一轮成本费用结构的调整,即提升研发费用在总成本费用中的比例,降低营销费用率。研发费用中也包括一部分技术员工的工资支出。

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再看复购率,反映的是一个平台的用户留存与黏性。一般,日活用户数/月活用户数,可以粗略反映平台的用户留存率。但拼多多前后两次递交的招股书中均未公布日活用户,只有月活数据,无法从这个角度去评判平台黏性。

另外一个角度,招股书披露2017全年拼多多一共产生了43亿笔订单,按照截至2017年底的2.448亿年度活跃买家计算,平均每位用户年消费17.6次,平摊到每月约为1.47次。这个数字对于新平台而言不算低。京东2016年完成16亿实物商品订单量,对应的年度活跃用户数为2.266亿,平均每位用户年消费为7.06次。

由于招股书没有进一步披露拼多多这43亿笔订单中有多少比例来自二次及以上的重复购买行为,所以无法计算准确的复购率。这个数据之所以被看重,是因为任何一个电商平台都会在发展中遇到用户数增速放缓,能否留住老客,增加他们的购买次数,就很重要。

复购率可以通过二次券等促销手段提升,但长期看,在一个健康的成本费用结构下,商品与服务的质量才是保持用户粘性、提升复购率的核心因素。从这个角度看,平台模式的拼多多在上市后始终要面对的一个任务是监管商品质量。

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客单价方面,拼多多2017年的43亿笔订单一共产生了1412亿GMV,对应的每笔订单消费32.8元,而招股书披露的每名活跃用户2017年的消费额(GMV)为576.9元。这个数据低于阿里、京东等成熟电商平台。阿里2018财年的年度GMV为4.82万亿,对应的年度活跃买家为5.52亿,单位用户年消费在8700元左右。

这可能有两方面原因,一是多数用户面对这个新平台还处在适应期,先从低价商品尝试购买体验;二是平台商品结构中本身就以低价商品为主。目前拼多多平台上的商户有100万左右,低于主流电商平台,预计它上市后的招商规模将会明显扩张,引入更多高价值商品充实商品结构。

拼多多从2017年一季度开始放弃了自营模式,转型开放平台,这就规避了继续以低毛利率亏损卖自家货的风险,选择以更高毛利率的在线广告与佣金赚钱。由于客单价对应着佣金收入,因此会关系到拼多多的总体营收。但2017全年和2018Q1拼多多的营收结构中,佣金与广告的占比从“三七开”发展成“二八开”,即佣金的占比在降低,这个趋势缓解了拼多多低客单价的压力。

从以上3个核心指标看,拼多多以1159名员工(2017年底数据)创造千亿规模GMV、获得3亿买家,可以用“高效”来形容,后面要看它的货币化水平即盈利能力。一般,广告+佣金是平台型电商的正统盈利模式,虽然拼多多在前端的引流方面采取新颖的拼团模式,但后端的营收仍在广告+佣金范畴内。

这样看,上市后招商引入广告投放能力更强的商家,提升客单价,通过进一步加强质量监管等手段提高用户留存与复购,就显得很有必要。