庄帅原创

奢侈品品牌入华潮,京东缘何成为第一站?

作者/庄帅

消费升级的大环境让垂直奢侈品电商平台和综合电商平台的奢侈品业务都不断发展壮大,同时在线上线下融合的大背景下,奢侈品电商及零售模式的变化带来了新的机遇。

奢侈品电商平台除了关注消费者之外,还需要对奢侈品品牌商家下足功夫,深度了解商家的诉求才能有机会真正获得健康发展,而不仅仅只是给消费者提供奢侈品的商品,而忽略了品牌商家的成长。那么奢侈品消费者和品牌商家都有什么特征?

关于奢侈品消费者

最近有幸与京东集团副总裁、TOPLIFE业务负责人丁霞总交流,她以其自己在行业的实践,以及在尼尔森从业多年对消费者洞察的研究,认为奢侈品消费者分为三个阶段:

一、 小白阶段:属于刚开始尝试购买奢侈品,对于价格和正品较为敏感,低价正品是其核心诉求。

二、 成长阶段:不再仅仅满足头部奢侈品品牌(如LV、Gucci等),希望买到更适合自己的奢侈品品牌和产品,但是仍然关注折扣和正品。

这两个阶段的消费者对于实效性要求并不高,对于是否是品牌直供也不是特别在意,只要是正品即可。

三、 成熟阶段:这个阶段的消费者追求的是实效性和品牌直供,是否打折促销不是关注的重点,良好的售前、售中和售后服务成为关键。

不同阶段的奢侈品消费者对于平台也就出现了不同的诉求,对于小白阶段的消费者来说,虽然对于送货的第三方快递和长达十几天的送货时间颇有微词,但仍然能够接受。至于许多商品只有一两件并且尺码不全,对他们的影响也不大,很多品牌和款式并不是非买不可。

奢侈品的小白消费者在奢侈品平台购物还是一个学习涨知识的过程,不像成长阶段的消费者,对很多小众奢侈品品牌都可以如数家珍,也不像成熟消费者那样有着非常明确的品牌和款式诉求。

关于奢侈品品牌商家

TOPLIFE上线前花了一年多时间筹备,丁霞和刘强东在这个期间共同拜访了非常多的知名奢侈品品牌商家,他们表现出几个特点:

一、 寻求同类:奢侈品品牌商家很在意自己和谁在一起,所以线下的恒隆、SKP、银泰基本上只有奢侈品品牌,其他大众消费品品牌比例很低,就是符合这个特点。

对于综合电商平台来说,一些奢侈品品牌商家并不愿意和大众品牌出现在同样的页面里,他们希望能够与其他奢侈品品牌在一起售卖,并且展示形式不同。有些还希望能独立存在,这也是为什么欧美的奢侈品大都在官网直接售卖的原因。

二、 不信任中国电商平台,但希望提高线上销售比重:由于中国电商的野蛮生长以及知识产权保护的滞后,除了京东之外,很多电商平台大都存在假货问题。

可是中国的奢侈品消费不断提升,根据波士顿咨询调查的结果,中国消费者贡献了全球奢侈品消费总额的1/3,占该行业增长率的70%。

“奢侈品牌对年轻人的营销是成功的,尤其体现在网购和配件购买方面。”奢侈品咨询公司Bain&Company的行业专家霍夫曼指出。

数据和研究专家们的观点让越来越多的奢侈品品牌商家希望能够快速提升线上销售比重,一向在中国市场极其谨慎的路易威登集团在近期宣布将在中国官网实现网购,这是继法国官网和美国iluxury.com平台的第三个官方授权网购平台。

三、 希望线上线下能够融合,平台不仅提供销售服务,还有更好的在线客服、物流服务及退换货、保养等服务。

奢侈品不仅是商品销售商,更多时候的角色还是奢侈生活方式的服务商。如何提供适合奢侈品网购的各项服务,目前并没有做得特别好的平台。

按照丁霞总的话就是“奢侈品网购仍然是蓝海”!

京东奢侈品的决心

作为走秀网的早期创始成员,我见证了走秀网的奢侈品发展之路。随着京东的崛起,作为百联咨询创始人,我又对京东奢侈品做了深入的研究(主要研究成果详见《3.97亿美元投资Farfetch,京东在奢侈品电商先行三步的努力和四大挑战》、《五大经营思路让90%的奢侈品青睐京东,奢侈品电商将重新崛起》)。

京东在奢侈品的这些努力和投资足以表明其决心,加上近期京东联合路易威登集团控股的L Catterton Asia投入1.75亿美金投资寺库。

 

在投资的同时,京东开始加大自有奢侈品零售平台—TOPLIFE的搭建,该平台自17年10月上线后,以五大差异化的特点在奢侈品品牌商家和成熟阶段的奢侈品消费者中获得极大的支持和好评:

1、 品牌直营,与线下同步,全部是正价产品,一年仅常规的两次打折。许多品牌还是首次进入中国市场并在Toplife独家销售。

2、 构建内容频道「T课堂」,由品牌商提供内容和自产内容。

3、消费者可在线下获得服务。

4、单独组建的更专业的品牌商培训的7X24小时在线导购,可直转接品牌商。

5、发货和退换货取送的京尊达服务。

在消费者不同阶段和奢侈品品牌商家的诉求下,京东奢侈品如何平衡和发展?

京东奢侈品的洞察力和战略布局

“还是要回到用户本身……”,对于这个问题,丁霞总的答案非常明确。在巨大的决心面前,还有京东对用户的洞察力,就像文前总结的三个阶段的消费者对于不同奢侈品的需求一样,不同的平台将服务这些阶段的消费者。

京东将成为流量入口,通过千人千面的精准技术,让不同阶段的消费者能够更匹配TOPLIFE和对应的奢侈品品牌进行消费。

在消费者洞察的过程中实现奢侈品领域的战略布局,这是京东一直以来以消费者为导向的战略理念。

零售基础服务共享同样适用于奢侈品零售行业

除了消费者洞察和战略布局之外,那就是京东集团战略“零售即服务”的零售业基础设施服务商。

从自建物流的服务开始,再到金融服务、技术服务、品牌营销服务、供应链组织服务……京东不断构建起零售行业高度标准化和优质的服务体系和产品。

目前京东在奢侈品提供的高端物流服务“京尊达”和无人仓储管理在TOPLIFE被成熟阶段的奢侈品消费者高度认可和好评,随着服务质量的提升和规模化,场景多样化,“京尊达”的服务同样可以为更多奢侈品平台所用。(下图为京东物流为TOPLIFE专门搭建的全自动化无人仓库)

京尊达同样在奢侈品的售后服务发挥重要作用,可以提供退换货的上门收件服务。

其次是TOPLIFE在不断构建的时尚顾问(fashion advisor)体系,将可以提供售前、售中和售后服务,有专业服务指标和带货指标。这是一套有别于传统电商和传统奢侈品行业的导购服务体系。

一旦这套导购服务体系不断成熟并被成熟阶段的奢侈品消费者认可,那么可以预见将成为奢侈品零售行业的基础服务标准和设施。

至于金融服务、品牌营销服务、技术服务也将陆续率先在TOPLIFE落地和执行,并建立奢侈品行业的标准。目前在TOPLIFE开设的品牌旗舰店,可同时拥有微信小程序商城和京东平台旗舰店,这些均有京东免费提供技术和运营服务,如果品牌商需要官网的技术支持,京东同样可以提供。(下图是京东免费为Mulberry官方旗舰店搭建的小程序商城)

当然,京东投资的寺库和Farfetch良好的品牌商家资源和关系,也同样能为京东和TOPLIFE合作,共同发展。

品牌资源+服务+精准的流量+品牌营销运营,完整的产业链条成为京东在奢侈品行业胜出的核心,接下来则是根据消费升级和中国城市化进程的节奏,京东奢侈品的效率考验。毕竟对于年轻的TOPLIFE来说,持续获得消费者和品牌商的双重认可和支持,这条路并不容易……

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