如何营造电商品牌?Shopify Louis Li:从理性,到感性

8月13日 · 2018年
作者/Ben

2017年,国内跨境电商出口总价值是336.5亿元,增幅为41.3%;2017年,跨境电商行业公布的融资是32起,总金额为71.27亿元。

今年,国内外的电商巨头也是动作频繁。以京东为例,今年6月,Google宣布将以5.5亿美元入股京东。京东接受Google入股,意味着正式开启国际化战略。

出口电商行业,依旧热度不减。

越来越多企业的涌入,加剧了市场的竞争。企业该如何寻找立足点,避免陷入低价竞争?

2018年8月9日,由Morketing主办的第二届(MORKETING2018)跨境出口电商营销峰会在深圳举行,本届峰会主题为”品牌化之路”。

峰会上,Shopify中国区负责人Louis Li作为嘉宾分享了“营造电商品牌:从理性,到感性”的主题演讲。

Louis认为,如今越来越多的卖家和产品通过铺货铺店的形式涌入市场,产品同质化严重,消费者面临的选择异常的丰富,市场早已由卖方市场转变为买方市场。

企业要想占有市场,不能只靠价格战和促销战,也不能只停留在比拼产品和服务等单一解决消费者理性需求。企业想要脱颖而出,增强自己的竞争壁垒,必须要增强自己的品牌价值和体验,满足消费者对于品牌的感性诉求。

品牌的重要性不言而喻,能帮商户获取流量来源、增强竞争壁垒、提升利润增长。

不过大多数商户对品牌的定义还很滞后,以为“品牌就是一纸商标注册书,用于入驻平台”。Louis引用营销大师SethGodin以及品牌设计专家Alina Wheeler对于品牌的理解,品牌是与消费者建立感性关系的过程,这个过程的价值,是可以让消费者优先选择自己的产品或服务。

那么企业如何通过感性角度塑造一个品牌呢,Louis认为要经历三个步骤:提升品牌价值、优化品牌体验、管理品牌口碑。

以下为演讲全文:(经Morketing整理)

很高兴代表Shopify来到“品牌化之路”峰会现场上与大家交流。Shopify作为全球第一电商类SaaS平台和生态系统,承载了超过175个国家的,大大小小各式各样的电商品牌,总计超过60万商户。这些年Shopify在全世界几乎成为品牌电商的代名词。Shopify商户的爆发式增长也反映出全球电商的发展趋势,真的是“品牌化之路”。

我希望今天把 Shopify上一些优质品牌的经验,分享给大家,让大家带动中国好产品出海时,能够更好地塑造自己的品牌。

2018年,大家在跨境电商圈里聊天,三句话没提“做品牌”都不好意思继续聊下去。我个人理解,两个原因:第一,市场供需关系的变化导致消费者对品牌的诉求,尤其是感性需求越来越多。这些年跨境电商发展,有越来越多卖家、产品涌入市场。中国作为第一出口强国,基础设施也在快速迭代,让提供高质量服务的门槛降低。众多的选择让卖方市场变成买方市场,消费者现如今不仅要解决对于好产品好服务的理性需求,更需要评估品牌的软实力,满足自己的感性需求。

第二,市场已经在进化,但中国跨境电商卖家在营销模式上还非常的滞后。我们先来看一下这个图,对于一个优秀的电商企业来说,最有力的竞争壁垒自然是消费者需求对于自己品牌的忠诚度,最好的销售渠道是品牌与消费者之间所建立的直接联系,这是一个品牌自己的地盘也是最大的利润增长途径,我们叫利润区。如果自己的潜在顾客进入了竞争对手的利润区,对于品牌来说自然是坏事,我们叫亏损区。流量渠道,像谷歌、Facebook、Twitter等是非常开放的,谁都可以通过不同形式和方式获取自己的流量,这里是竞争区,大家所熟悉的第三方销售平台,也可以被算作竞争区,但竞争的规则是由平台制定。另外在消费者对品牌的认知上,平台总会凌驾于平台之中的店铺之上,商户在平台里卖货往往要面对突然的规则变更或消费者平行选择竞争对手的种种风险,所以我们称之为风险区。

中国跨境电商有一个很奇怪的现象,很多企业喜欢偷偷摸摸做生意,无外乎因为大家的竞争壁垒都非常低。通过简单粗暴的铺货,铺店,铺广告方式,大多数卖家还忙着在竞争区和风险区里拼得你死我活,没能注意到要快速搭建自己品牌利润区的意义所在,很容易陷入跟卖战、价格战、或流量战里。但相反我们这边看到海外一些成熟的品牌,依靠自己品牌和消费者所建立的直接联系,以品牌忠实度作为壁垒,不怕竞争,反而恨不得多一些曝光增强品牌知名度,这就是差距所在。

很多中国卖家不仅对于营销模式的理解很滞后,对品牌的定义甚至还都停留在“品牌嘛,就是一纸商标注册书,要不平台不让卖”,这样的概念上。究竟什么是品牌,我个人非常喜欢这句话“品牌,是与消费者建立感性关系的过程”,这个过程最大的价值是可以驱使消费者优先选择你的产品。种种数据也表明,一个好的品牌是企业最好的流量来源,竞争壁垒,和利润爆发点。

跨境电商圈平时活动宣讲非常多,但是我看大家无外乎是从非常理性的角度分析如何做流量、选品、平台。我希望今天能给大家带来一些新的东西,从感性的角度来看怎么塑造一个好的品牌。三个步骤:提升品牌价值、优化品牌体验、 管理品牌口碑。

如何提升品牌价值?

很多跨境卖家都会说做好电商的关键在于选品。选品的确非常关键,但很多人在选品时只有两个逻辑:第一,现在市场上什么卖得最好;第二,我有没有可能拿到货源。这样的逻辑很容易让大家陷入到拼价格、拼流量的红海里。

我建议大家既要选品,更要选人。也就是选择自己的目标消费群体。我们说通过提升品牌价值让品牌成为自己的竞争壁垒,但如何衡量品牌价值?这是消费者决定的。所以对于企业来说,很重要的一点是,在盲目选品之前,先定位自己的目标群体,做好深度的消费者画像,从不同角度了解他们的习惯,需求与价值观。很多数据显示,大多数消费者会非常倾向选择和自己三观一致的品牌,这就是一个品牌竞争力的体现。当你做好了目标群体的定位,对自己品牌的定位也要拿准。像“当顾客谈起我们,我们希望他们谈些什么?当我们的潜在顾客听说我们,我们希望他们听到什么?“这类的问题请问在座各位,有多少人敢说在创业之前都有非常清晰完整的答案?只有当明确了自己目标群体的需求与价值观,并且清楚自己的品牌定位是什么,才能知道两者中间的差距有多少,如何精确提升自己的品牌价值。

优化品牌体验

第二个步骤,优化品牌体验。打造一个好的品牌,有四个必做的合格项:好的品牌商标不用多说,品牌官网,是很容易被大家忽视的一步。品牌官网其实就是品牌自己的销售营销渠道,可以在自己的地盘里展现品牌实力,管控和消费者的直接联系。另外是高质量的图片和视频,无论是产品还是网站。还有完善活跃的社交媒体主页。做完了这四项,基本算合格。还有4个加分项:有没有好的品牌故事作为沉淀、网站内容和产品描述等有没有优质的文案支撑、另外,你的用户体验能否以最简单清晰的方式满足消费者的需求,最后还有精美的产品包装。这些加分项让品牌的有个性和灵魂。最后两个优化项:一,确保这里的每一个部分都保持一致的品牌个性和风格;二,不断优化网站包括渠道的购物流程。

Shopify其实有非常多的工具与素材可以帮助商户们提升自己的品牌素养。我们今年年初发布了Hatchful (hatchful.shopify.com),完全免费的高质量商标制作器。Shopify自身非常强大灵活的电商建站系统可以帮助品牌轻便的建造属于自己的品牌官网,我们还有自己的免费高清图片库Burst (burst.shopify.com),近万张不同主题的图片免费为大家开放下载。

这些图片不仅可以被用与自己的网站上,还可以用来填充社交媒体主页。说到社交媒体,很多卖家对于社交媒体的理解,仅限于广告投放。这样一种理解,导致中国跨境电商卖家的社交主页无外乎两种风格,或是僵尸帐号,什么都没有;或是互联网牛皮癣聚集地,充满了硬广。但我们恰恰忘了社交媒体的核心是建立和管理属于品牌自己的社群,利用品牌与现有及潜在顾客的互动,增强消费者对于品牌的认知与忠诚度。这里的两个Shopify商户就是非常好的例子,没有硬广或者过度推销,仅仅是与品牌定位相关的有趣内容,可以让自己的粉丝们主动分享并且参与互动。

用户体验是品牌实力展示的核心窗口。我看过不少跨境卖家自己搭建的网站,两种主流风格:极简主义的疑似钓鱼网站,和极其复杂的杂货铺商城。有没有很好的优化自己的网站体验?实际上做好用户体验关注两点就可以:最大化突出品牌的个性与风格;尽量用最简单的方式去满足消费者需求。这里一个美妆品牌也是Shopify的大卖之一,我们可以看到它的购买页面做的非常简单清新,很有品牌的独特风格,但图片,视频,促销等关键信息一个都不少,凸显品牌个性的同时保持了非常高的转化率。

谈到转化率,另外一个很重要的优化品牌体验的步骤,是不断优化自己的购物流程,在确保转化率的同时,让消费者买得放心、舒心。对于转化流程的直接管控,也是品牌独立销售渠道里的最强有力的武器之一。我们可以从三个维度进行优化:第一,噪音。有效使用像Hotjar这样的Shopify应用,用热点图的方式发现转化过程中对于消费者不必要的噪音在哪里。第二,步骤。这里的Shopify应用Woopra深度监控转化流程的每一个步骤和跳转的流失率,帮助卖家看到哪些步骤有转化的提升空间。第三,逻辑。也是Shopify的应用之一,CartHook, 通过调整售前售后的转化逻辑,可以在转化的同时插入不同形式的交叉、升级、降级销售,帮助大家最大化利用每一次转化。

管理品牌口碑

曾经有一些卖家问我:“我们很喜欢Shopify,也想做个品牌官网出来,但我可不可以把网站的checkout引到我的亚马逊店铺上?“我说可以,但你会错过Shopify系统里最强大的功能,就是对于从VIP顾客到每一个浏览者数据的全面集成与管控。这些金子般的数据,到了平台上,就不归你管了。管理口碑的第一步就是知道你的“口”,也就是顾客们是谁。

Shopify的后台里有非常多的关于顾客的数据给到大家。这里的一个简单的框架可以帮助大家初步建立自己对于客户信息的管控机制:首先有不同维度的转化表现作为宏观指标,其次利用自己对于客户群体的归类做细分,不同层级的客户分组,最后看每一个客户分组在微观数据上的趋势和表现情况,做对比。这样的监测体系可以帮助你了解不同客户群体的转化周期和营销销售表现,通过这些去了解不同顾客群体的不同诉求与喜好,围绕他们的需求再去探索什么样的口碑会吸引到自己的潜在顾客。

第二点,大家总说我想成为电商“大卖”,但很少有人会用心关注自己的顾客里边,“大买”是谁,也就是你的头部消费者,还有“差点买“在哪里,也就是对品牌关注度很高但是在转化上有所欠缺的潜在消费者。这些人是你的忠实粉丝,或者潜在粉丝,也是一个品牌传播口碑时最容易最有效的起点。品牌一定要通过感性的角度让这些人感受到自己被关注,被关怀。这些关怀可以非常简单,这里边的两个Shopify应用,Touchcard可以根据设定的条件,为顾客自动邮寄感谢卡片,Beeketing可以通过Facebook Messenger为指定顾客发送感恩消息。这些感恩也可以延伸到不同的顾客群体,根据品牌对于不同群体在不同转化周期里潜在价值的判断,送出定向关怀。

关怀的方式可以有很多种,包括感恩卡片或者消息,或者小惊喜小礼品,可以很简单,但一定要用心,针对不同顾客对于品牌的不同诉求,找到最好的关怀方式。这会大大提升消费者对于品牌的忠诚度,最终把消费者变成品牌最好的“广告载体”,帮助品牌传播口碑。

这样的感恩方式也可以通过搭建会员积分制度快速规模化,并且扩大传播范围,利用积分兑换奖品的方式驱动消费者与品牌互动,传播品牌口碑。也可以利用联盟营销制度,联动自己消费者之外的具有传播能力的群体,尤其像是与品牌定位很贴近的网红达人们,以低成本但是高效的方式扩大自己品牌在目标群体里的影响力。