开学季到了,品牌该如何借势蹭5000万流量?

8月30日 · 2018年
张小坏 · ·
作者/张小坏

今天朋友圈有这么一个段子:“周一早上,小明掉沟里了,带着一身臭泥就去了教室。老师问他有没有受伤,小明说,人没事,就是暑假作业掉沟里被水冲走了。老师笑了说:你的套路比沟还深呐。

哈哈哈哈哈哈…………

当然,这并不好笑,但是也在提醒着我们,开学季来了,又该追热点了。

本文将以开学季这个热点为案例,介绍“人事场3段”法和“五维度思考法”,帮助运营人策划出有效、有趣、实用的创意方案。

开学的话题热度已超5000万,超越延禧攻略

一、开学季算什么热点?

我特意查了查开学季追热点的案例,案例倒是找到了一些,但还没找到专门分析开学季热点的观点文章,那么开学季算热点么?

一般来说,我们追的热点大多是节假日热点,比如中秋端午,夏至白露,还有一些特别的纪念日,比如小丸子的作者去世了,也许明年就会有一个三浦美纪逝世一周年纪念日。

一般来说,我们将热点分为节假日热点(有法定假的节日)、民俗热点(24节气)、时令热点(春夏秋冬)和社会热点,社会热点是指社会关注度高的周期性或突发性事件,比如滴滴事件属于突发性事件,而开学季属于周期性事件。

社会周期性热点往往被品牌忽略,特别是与热点关联度不高的品牌。以开学季为例,关联度较高的行业首先想到的是教育行业、校园产品,其次是电商行业,对于其他行业,看似联系不强。

但这与我们对热点的定义有关,我们追热点的行为其实是借与用户的共同话题产生互动,代表品牌发声,与用户共情讨论。

开学季看似和很多品牌的关联性不强,但从用户的角度思考,开学季与学生、家长、教师直接相关,与孩子的关联度更强,延展一下,其实是与所有有孩子的家庭相关。

而开学后还可能导致早晚高峰更加堵车、地铁人更多、玩游戏的小学生变少等社会场景,通过场景和人群,也可以找到产品和开学季的关联点。

二、人事场3段拆解建立品牌与热点的相关性

在追热点的时候,经常为创意犯愁,有创意点,又发现和品牌没有相关性。比如看杜蕾斯看多了,想的都是人的七情六欲,但偏偏你是个卖保险柜的,又不能太放纵自己,怎么办呢?

做热点策划的第一步,需要通过白描分解法找出热点元素。

白描分解法:通过一句话描述热点场景,概括人事场3个维度,提炼热点相关性元素。

举例:大学开学,学弟学妹们背着书包拉着箱子,满脸青春阳光的迎接学长学姐们满含深意的目标,一场狩猎行动,即将开始……

这句话描述的是大学生入学的场景,根据每个品牌的目标用户人群和定位可以有针对性的写一句话,然后从这句话里可以提炼出人、事、场3个维度。

为了不让这篇文章荷尔蒙气息过于浓重,我从概括性的角度提炼了与开学季相关的人物、事件、场景。

人物包括小学生、初高中、大学生、父母、教师、教导主任、校车司机等等与开学这件事强相关的人物,当然根据受众定位不同,还可以包括应届毕业生、未婚青年、学龄前儿童家长等弱相关人物。

事件包括暑假作业没写完、刚上幼儿园会哭、穿校服会丑、集体生活新鲜感、接送上下学的不方便等强相关性事件,也可以包括玩游戏人数变少、早高峰学生变多等弱相关事件。

场景包括开学迎新、交作业、批改作业、坐火车、军训、采购文具等强相关场景,也可以包括弱相关场景,比如策划开学季活动……

人、事、场三维度热点分析法的核心在于人群的定位,找到目标人群联想场景和事件,好处在于与你的受众相关,在策划立意上就不会跑偏。

在拆解出相关热点元素后,下一步需要用联想法做关联或者用反转法做创意,简单来说,就是做一道连线题。

三、5维度思考,做好人、事、物的有效关联

8月已经接近尾声,部分地区的中小学已经开学了,而大学迎新也已经开始,不同地区的开学节点不同,再加上开学的时效性比较宽容,开学季的热点一般会持续一周。

虽说热点过半,但并没有太多引起全民关注的活动出现,而在与开学季相关的10W+文章中,我们发现了这些标题:

  • 中国建设银行:盘点50年开学“三大件”,有一样从来没变过!
  • 共青团中央:“00后”大学生开学啦!女生100%拍照美颜?网友留言亮了……
  • 班主任研究会:人民日报发布中小学开学最全贴心攻略:孩子,请做好开学准备!
  • EMS中国邮政速递物流:大片《开学》即将上映!你的新学期flag立好了吗?
  • 中国日报双语新闻:第一批00后小萌新开学了!女生爱美颜,男生爱防晒!
  • 买买菌:宇宙最全的宿舍神器攻略,来了!
  • 视觉志:把家长气到流泪的暑假作业,看完真心给跪了!!!
  • 互联网评论:疑惑?学生的手机中到底需要安装哪些APP

通过人事物三维度拆解热点元素后,如何基于人群做好连线题也需要思考,无论是做内容选题还是做活动策划,或者是品牌宣传,基于人性的角度可以有很多的思考维度,而我在日常工作中,比较习惯自己总结的五维度思考选题法。

五维度思考选题法包括有用、有关、有趣、时效、猎奇5个象限维度,以开学季热点为例,对5个维度做逐个说明:

有用:为用户现实生活带来实际指导

在开学季热点中,针对学生党或家长人群,“有用”这个象限的应用场景比较多,比如大学入学准备物品攻略、中小学开学准备文具清单、校园生活指南、各城市大学生活指导等等,为用户带来强相关知识的获取。

例如,人民日报发布了一篇中小学最全贴心攻略,而另外一个公众号转发了这篇文章,同样获得了高阅读量。开学对于家长来说,是一个比较重要的节点,关系到孩子新学期的生活,实用指导类内容能够减轻家长的焦虑感。

有关:发挥地域、场景、事件的关联性

分享过几次五维度思考选题法,很多同学对“有用”和“有关”的区别不是很清楚,简单来说,有用必定有关,有关不一定有用。

有用是指对用户实际场景有指导性的内容,而有关是指能与用户产生关联度的内容,比如开学季,与学生、学生家长和教师强相关,但对于没有孩子的社会青年的关联性并不是很强,开学季的指导谈不上有用,但每个人都经历过校园生活,又与每个人都有关。

利用“有关”这个象限能够放大用户人群的基数,让非靶心用户也能参与进来,比如校园回忆杀类的内容,“**大学10年校园变化”、“**城市我们去过的校园小吃街”、“新生报道时,那些过分热情的学长”等等话题都可以针对已毕业人群发起一波回忆杀。

2017年人民网发起过一次《我的学生照》H5活动,上传照片可以生成自己的学生装头像,也满足了一波秀晒炫爱好者“炫耀青春”的需求。

有趣:搞笑好玩的内容更容易获得传播

“有趣”这个象限比较好理解,通过轻松幽默的内容获得用户传播,有趣既可以作为设计元素,也可以作为设计主题,例如将有用的信息通过搞笑动图的方式呈现,就兼顾了有用和有趣两个象限,再比如盘点各高校的迎新条幅,可以将时效、有趣、猎奇3个象限联系在一起。

开学季的热点有趣可以分为搞笑类和吐槽类,开学的话题最多的是暑假作业、学长学姐学弟学妹,视觉志推送了一篇《把家长气到流泪的暑假作业,看完真心给跪了!!!》通过吐槽暑假作业,引起很多家长的共鸣,并满足了看客的吐槽心理。

时效:特定时间下发生的代表性事件

“时效”这个象限是热点活动的必备要素,新闻类内容最容易体现时效特点,而社会观察类内容是将时效内容进一步拓展,总结出时效热点中的特别现象。例如00后开学这个群体,与其他群体上大学的不同。

猎奇:描述人群或场景特点满足用户好奇心理

好奇心是人的基础情感之一,通过挖掘特定人群或场景下的事件,或者特定人群及事件下的场景,都可以引起人的好奇感。

例如,留学生的宿舍是什么样的?各高校的录取通知书是什么样的?广东人去哈尔滨读大学是什么体验?只有一个学生的专业是什么?

通过对5个象限的描述,也许你可以发现,猎奇的内容可以有趣,时效的内容可以有关,有用的内容可以猎奇,如果是这样,那就对了,因为5维度思考选题法本身就是互相关联。

在选定选题或策划点后,用5维度思考选题法来评价你的想法。

四、五维度思考选题法的2个有效模型

我们通常以1个维度来做主要的选题方向,例如从“猎奇”的角度做选题:“盘点那些宿舍像5星酒店的高校”,对这个选题从5个维度来评分,猎奇5分、时效2分、有趣3分、有关2分、有用2分。

再比如从“有用”的角度做选题:“跨过长江上大学,食堂打菜的5大技巧”,这个选题有一些指导性,但也不是非看不可,有用3分,跨过长江上大学对有些人来说是有共鸣的,有关3分,时效性呢?处在这个节点,也给3分,猎奇性也可以给3分,有趣性差一点,但可以吐槽下食堂的菜,也可以给3分。

上面这两个选题就形成了2种五维度思考选题法的使用模型,一种是单点突出型,在一个象限做到极致,其他象限辅助补充,这种选题需要有独到的见解或者资源,容易出爆品;

第二种是全面型,能够兼顾5个维度并且在3分以上的选题,引起的关注性会比平均数高一些,但很难引爆,可以作为常规选题评价方式。

总结

以上,是以开学季为例,对活动创意和选题策划方法的总结,创意策划是一个拆解元素又重构元素的过程,通过人事场3段法拆解热点元素,这是一个头脑风暴的环节,可以由团队协作完成,而五维度思考选题法是将创意元素组装的过程,以用户为核心维度进行的信息拼接关联,形成有效的信息服务闭环。