叶明睿:中国品牌消费主力16-25岁青年群体占比突出

9月5日 · 2018年
庄帅 ·

题图:中国传媒大学新闻传播学部副教授叶明睿在第6期京沃会沙龙分享

文/庄帅

2018年5月9日,中国传媒大学—京东大数据联合实验室发布《2018互联网+中国品牌发展报告》,中国传媒大学新闻传播学部副教授叶明睿在2018年5月第6期京沃会品牌主题沙龙上解读到,我们越来越知道中国消费者真正要的是什么,我们也越来越知道如何更好的去迎合中国消费者,开发出他们喜欢和需要的产品。

主题:《2018中国品牌发展报告解读及品牌成长案例》

分享嘉宾:中国传媒大学新闻传播学部副教授叶明睿

以下为嘉宾分享文字版整理:

谢谢大家,这应该是我第一次参加这样的沙龙活动。我们团队是2016年由中国传媒大学的新闻传播学部、文法学部、经管学部、广告学院以及我们国家的国家创新发展研究中心这样几个校内的研究机构,联合与京东共同成立的中传—京东大数据联合实验室。

我们一起在过去的两年时间里做了很多的事情,今天给大家分享的《2018互联网+中国品牌发展报告》(关注“京沃会”公众号,回复“品牌报告”获取完整版)已经是我们第二年发布了,那么今天其实更多的是和大家来分享一下我们到底在今年又有一些什么样的新发现。

中国品牌这两年做的这么热络其实跟我们国家整个大的政策方向是有关系的,毫无疑问我们发现首先是“转型”,我想大家都明白,但是转型的方向到底在哪里,我们对包括京东在内的很多电商大数据平台的诸多数据作为整体分析之后,发现转型的方向是这五个方面:智能化、品质化、健康化、绿色化以及知识化。当然,这五个方向也在一定程度上代表着可能在未来这一段时间里,中国品牌发展的一个很重要的或者是相对来说具有指标性的一个方向。

除了转型之外,我们还看到另外一个明显的特点,就是我们在变得越来越好了,这种好我们把它归结为是一种“均衡”。其实从去年十九大之后,我们就发现均衡这个概念不仅在政策性的一些文件中出现的越来越频繁,同时在现实当中也越来越显著。同样在电商平台的大量的数据之中,我们也发现中国品牌发展的分布也是呈现出一种全面均衡的趋势。

中国品牌四大分类及其发展状况

我们从去年的报告中发现中国的品牌在成长过程中有这样四种类型,这四种类型在某种程度上也代表了一个品牌在成长的过程中的四个阶段,我们把它称之为创新开拓型、上升活跃型、发展升级型和成熟多元型

毫无疑问,在过去的很长一段时间里面,在这四类形态里面处于最高端的——“成熟多元型”的占比是最小的。而相对来说,伴随着这几年鼓励大众创业、万众创新的口号之下,从过去的三年时间中,我们发现中小甚至小微企业的开拓创新带动了一方气候。

事实上,我们看到在2017年以前,占比最大的两个类型是无论从发展体量、发展时间还是发展成熟度上来说都比较偏弱的创新开拓型和上升活跃型,在过去的一年,我们看到这样的成长是极为显著的。相对而言,创新开拓型的占比是小了,但事实上它并不是在绝对数量上变小了,而是我们看到有越来越多的品牌快速进入到了上升活跃型,尤其是进入到了发展升级型和成熟多元型阶段。

所以从占比上可以看出来,中国品牌的这种发展速度,从电商数据上来看,是远超我们的预判或者是预估的,无论是从销量、市场表现、自身的发展规模甚至很多企业自身的科技研发实力上来讲,都是成长极为迅速的。

具体而言,它们的整体特征有三类:

第一类是销售规模上,其中一个典型的特征就是整体的发展向升级型和多元型两个方向滑动,也就是说它们变得越来越理想化和优质。

在行业分类或者品类分类当中,最典型的是集中在家电、手机通讯和3C。我们不仅仅结合到来自于京东的数据,还使用到许多来自于其他电商平台的数据,综合地做了一些比较之后发现,家电、手机通讯和3C都是能够极大程度上带动中国品牌发展的主力产品模块,头部中国品牌的销售规模甚至高达两倍左右的增长,尤其是在2016年到2017年这样的一个时间段内。

第二类是增长趋势上,创新开拓型和上升活跃型的这些处于相对起步阶段的这些品牌,它们从数量上来讲有一个比较大的增幅。

需要强调的是长尾效应,大家都知道长尾效应的一个基本特征其实就是在于这个长尾从绝对数量上来讲,甚至超过了表现非常理想的这些头部的品牌数量,所以这样的一个长尾蕴含着绝对的未来的机遇所在。

当然,对于一个初创的品牌或者是刚开始创业的人来讲,可能加入这样的一个长尾大军就意味着如何在这样的一个长尾当中不断的向前移动,进而在将来得到一些帮助的情况下成长和成为头部品牌,比方说以京东为代表的电商平台在很大程度上就在帮助这样一些本身是属于长尾阶段的小品牌如何快速成长成为头部品牌。

第三类是代表品类上,我们刚才说到的智能化、绿色化、健康化、知识化以及智能化,这些方向其实都是一个未来的方向,所以在这些方向上的一些产品品类基本上也都很大程度的搭上了这个快车。

家居生活、厨卫、食品这些不仅是刚需,同时也反应了消费者今天改善自身生活品质的一些需要。除了这个之外,家电、手机、3C这些相对比较传统的中国品牌,在过去的十年之间还是具有一定的优势所在,所以呈现出一种相对稳定的态势,属于在保住现在的基本情况之上不断的去有新的突破。有的是将自己的产品线做的越来越大,有的是将自己的产品不断升级,还有是在自身的品牌基础之上通过收购、兼并或者是通过开发新的品牌来完成品牌系列线的完善。

最后还有一类需要指出就是运动健康类,这也是当下国民对自身生活品质,尤其是对健康的关注有关系的,所以它也毫无疑问的成为这两年的时间里的一个成长的亮点所在。

中国品牌电商领域发展现状

跟大家分享一些细节,我们看看在2016年到2017年相对于国外品牌或者进口品牌的数据,也给大家提供一个有效的参考。(这里所说的国外品牌并不仅仅指的是进口品牌,比方说阿迪达斯、耐克也被我们认为是国外品牌,只不过大部分的生产地来自于中国)

销售额方面,国外品牌相对于中国品牌低了7%,换句话说中国品牌的增速事实上是高出7%的,这个数字相对来说少了一点,但是依然还是很振奋人心的,在未来也依然是有所期待的,中国品牌在销售量的增速上没有那么快,但还是超过了国外品牌,有1%的一个数量级。

另外,母婴、文化、家居还有健康这四类中国品牌增长的显著性是非常巨大的。过去我们一直认为中国人在母婴方面的产品品牌的发展可能受到很多因素的掣肘,所以发展并不是那么理想,但是数据显示,可能是因为之前处于相对弱势,所以它的成长反倒显得非常迅猛。

我们挑出了两个品类跟大家分享一些有趣的事情。

典型的我们已经看到了,人们对于生活品质的追求到了很多的细节方面:饭煮的到底好不好吃?每个颗粒是不是能做到真正的浓香而且颗颗饱满?这其实就体现出我们对于智能电饭煲的一个要求。电饭煲不仅要煮出的饭香,而且是随心所欲的能煮出我想煮的饭。

中国品牌的智能电饭煲在2016年到2017年的消费增速是超过国外品牌的。我们都听过关于电饭煲的很多段子,也不知道是真是假,比如说董明珠女士拿着电饭煲去做比较、做各种各样的测试。其实我想说这背后其实也体现出国人或者说中国品牌在电饭煲这样一个产品中所做出的不懈努力,今天看到的效果数据也明明确确的告诉我们答案。

同样2016年到2017年智能马桶盖的消费增速也是比国外品牌高出了27%。换句话说,中国人如果今天再去日本还会不会疯狂的抢购马桶盖,这件事情可能是值得我们思考的。我自己在2016年底的时候在日本的朝日电视台工作了六个星期,几乎每个看见我的日本人稍微聊两句都会说你回国要带什么,要不要带马桶盖,那是2016年的年末。但是今天,可能我想如果还有机会再去的时候,身边的那些朋友可能都不会再这么说了。

除此之外,家电、3C和食品类中国品牌的上升势头也是很显著的。

我们看一下这十个从销售额上来看成长最快的品牌,有一些是我们非常熟悉的,有一些事实上我们未必这么熟悉,比如说一加、斐讯,还有一些是传统的大品牌像伊利、格力、美的。事实上,从这样一种发展过程中我们会看到,小品牌在不断地冒进、不断的发展,快速增长。同时,大品牌也在不断的去铺开他们的产品线,在品牌的发展过程当中通过各种各样的途径来增加自己的销售表现。

当然,我们现在看看这些品牌,其实大家也能感觉到在品类上还是有相对集中的状态。可能是因为我们自己在学校的缘故,所以在我们看到许多数据的时候,不仅仅是在欢呼、是在歌颂、是在为这些数据狂欢,我们必须也要有一些思考,要看到我们到底短板在哪里。所以有的时候放在这里的事实上是振奋人心的东西,但是有的时候可能也需要作为一种提醒,我们要看到我们到底有些什么样的再需要继续努力的地方和空间。

大家看一下这四类,这四类就是我们说到的可能值得我们冷思考的地方了,事实上在这些方面可能是国产品牌有待努力,或者是要花大力气去追赶的。

我们来看看2016年到2017年销售增长最快的这些国外品牌都包括哪些?Dyson,大家可能都知道一个电风扇,但是可能比国产的要贵出10倍到20倍;爱他美,这是母婴产品当中的奶粉品牌;霍尼韦尔,和空气质量相关的;阿迪达斯,跟最后一个耐克就不用过多解释了;美赞臣和雀巢,基本上也是和进嘴的食品有关系的。博世,更多的是体现在小电器上,当然博世也有一部分贡献来自于电力设施或者是相对高端的家电产品。

相比而言,国产品牌在这些产品方面还存在着有待追赶的地方。

消费者的认同可能恰恰是制造出这个差距的重要原因所在。我们总结出七类商品,除了二手商品不太具有代表性,其他的六类都是我们能够看得到的。

在某种程度上,中国品牌的销量还是有待增强的,尤其是摄影摄像。毫不夸张地跟大家说,基本上就是被世界上的那几大巨头垄断着,其中大部分是来自我们的邻居日本,包括像松下、索尼还有佳能,还有一些是来自于欧洲的品牌。虽然我们的电子技术或者说电子品类发展很好,但是真正到了摄影摄像这样的一个门类之下,我们会发现差距所在。

洗碗机跟国人在改善自己生活品质的过程当中产生的新的需求有关系,但同时这样一个新的需求可能在当下中国品牌还没有充分的认识到,在这样的一个过程当中可能还存在着一定的脱节或者是相对滞后的表现。说到洗碗机,其实还有一类比较有意思的就是干衣机,干衣机在我们认为它也是国人生活品质需要有所提升的这样的一个方面,不排除说在西方家庭的生活中已经越来越普遍的东西,未来在中国可能也会成为一个需要发展的和着力的地方所在。

其他商品也都是呈现出类似的情况,在这里就不赘述了。

简单的来总结一下刚才我们讲的这部分,这一部分跟大家分享了六个特征。前面我们跟大家说到了销售量、销售额方面的优势进一步扩大,呈现出来的很多特征都是表现出了消费结构升级和转型,包括供给侧改革方面所做出来的这种政策引导和推动带来的直接的改善。

当然我们也看到了好的方面是家电、3C这些传统优质品牌之外,越来越多的在生活、家居、健康和文教领域的中国品牌开始发力了,而且越来越多的占据优势。但是同样,我们也必须要看到背后潜在的或者是有待于进一步发展的空间。

除了这个之外,消费升级类产品也会存在一些回流,尤其是我们还看到伴随着电商的覆盖,有越来越多来自于农村地区或者是发展相对欠发达地区的提升速度也越来越显著。

中国品牌消费者用户画像及态度行为

到底是谁在电商平台上成为中国品牌的消费主力?我们过去认为中国品牌的消费主力会是对于老字号的忠实型消费,年龄偏大的,对于典型的老字号品牌的固有认知决定了他们会更愿意消费。我们从来没有期待过年轻人会对中国品牌有着怎样的消费,直到有一天我们看到这样的数据的时候——16岁到25岁,我们忽然开始反思。

25岁的年轻人,90后。其实90后是我们国家进入到了一个非常平稳的发展、没有经历过任何的创伤、没有经历过任何疼痛的这样一个历史时期,而正是这样的一代人在这样的一个很平和的、顺滑的年代生长起来的,所以他从来没有那么多的意识,一定会去把产品分成中国的和外国的。对于他们来讲,这样的一个概念并不是这么的明晰,同样对于他们来讲,他们追求的是很酷、很炫、很好用、很新、很好玩、很有趣。

但是大家可以去想一想上一代的中国人,比方说我,我自己是一个70后,我还有一个姐姐,对于她来讲,她很多时候会更认所谓的从外国带来的东西。但是这样的一些概念在今天的年轻人身上已经并不显著了,尤其是今天的年轻人已经具有了很高的国际化的这种思维,他们用的东西、吃的东西已经不再刻意区分。

这当然给我们带来了很好的机会,就是年轻人开始有越来越多的可能,也有机会摆脱过去那一代人、上几代人对于国产品牌的一些负面的固有认知,也是国产品牌对他们更好的营销的机会所在。

中国品牌消费者当中16岁到25岁的年轻群体占比是比较高的,相对于全站的消费人群来讲要高出4个百分点。所以年轻人在今天已经成为了一个越来越突出的群体,当然他们的消费力也是不容小觑的,青年和老年群体在这方面的消费增长是相对加快。

有个玩笑说,坏人变老了,但是我觉得事实上是一代一代的年轻人变老了,一代一代有着比较开放的消费观念的人在逐渐的老去,这也印证了为什么我们认为的老年消费群体在今天电商平台上的消费行为的表现和消费额度都有很明显的增加。

我们再来看一看2016年到2017年不同层级的城市当中的增长表现。我们按照传统的划分,将中国所有的城市划分成了六个层级:一线到六线,我们会发现一二三线对于中国品牌的消费占比发展呈现了非常明显的增速,反倒是四五六线城市的占比呈现了负增长。

我们认为有这样的一个波浪式的前进和发展是很正常的表现。一二三线的消费者相对来说更理性,接受到的信息面更广、更宽,那么他的认知的先进程度可能相对来说也是更快一些。所以一般来讲,今天中国的消费者开始越来越注重性价比、越来越看重实际的品质这样的一个过程当中,一二三线城市更容易接触到一些有价值、有效的信息,而对于他们而言也是更容易接受今天质优价廉而且品牌的美誉度越来越高的中国品牌。

相对来讲,传统的消费观念和消费心态在相对落后一点的四线、五线、六线城市当中还需要有一个发展的过程,这个发展的过程还有待于我们进一步的观察,但是可以期待的是我们相信明年、后年的数据一定会越来越好,可能到了明年一二三四线城市已经是正向的发展了,可能再接下来就是五线六线。我们认为这是波浪式发展的一个很正常的表现。

同样还是地域,我们再来看从全国的销量占比来讲到底哪里的人消费中国品牌最多,哪里的人消费中国品牌相对最少。

有意思的是,可能从经济收入水平上来讲相对没有这么高的地方反倒更愿意消费中国品牌。这一方面体现了中国品牌的价格优势所在,但同时劣势可能也集中在右边的占比倒数前十的这些省份当中,我们会看到东三省、京津、江浙沪我想这个原因可能不需要我们来更多分析,每个人都能体会到。

东三省我们认为存在着一种传统的消费观念、消费习惯、消费心态的因素,因此他们消费国产品牌动因或者积极性并不是这么高。而京津、江浙沪这一带属于经济发达地区,经济发达地区的人相对于内陆地区对于价格并不是很敏感,他们可能更注重产品的时尚性、产品的符号文化,在这样的一些附加内容之上有更多的追求。

所以这样的一个两向对比可能也能更好地帮助我们理解中国品牌的优势在哪里,从另一个角度来讲,中国品牌在这些地区可能还是任重道远。

我们刚才说经济发达地区在销量占比偏低有它的原因,我说的最简单一点,因为京津冀、江浙沪有钱,所以很多时候在这些地方他们真正花的钱的绝对数量是不少的。我们看到几乎在所有的电商平台上,北京其实在人口上并没有多出多少,但是不成比例的是,北京在花钱这件事情上花出去的钱在很多地方,还不仅仅是我们今天做的中国品牌,包括我们做的电商扶贫消费,来自贫困地区的产品当中,最积极的也是北京。

北京对于拉动贫困地区的经济发展、从电商平台上的这种贡献值也都是最大的。其实北京是一个挺有意思的现象,当然背后的原因还有待于我们进一步的去讨论和分析,大家也可以去思考一下,除了北京之外,上海、辽宁、天津都属于东部沿海省份居多,这些是我们看到的他们越来越多的认可中国品牌。

我们来进一步给大家做一个画像,中国品牌当然也分高中低档,当中也有非常高端的产品,而在中国品牌高端产品的消费对象当中我们发现,最典型的就是26到35岁女性从事教育行业的工作者。

我们现在看到的是我们对于数据的一种基本的统计。当然,后面我们要补充说明,教师群体的这种绝对占比和增速都是处于一个比较领先的位置。而文化教育程度,注意我们强调文化教育程度是帮助我们今天中国消费者更好地树立起一种理性的对中国品牌的认知的一种很重要的影响因子,这样的一个影响因子,我们也做了一些数据测算,发现这样一种正关联的强度是非常大的。我们会发现,受教育程度和对中国品牌的认知程度,事实上是呈现出一种非常直接的正向关联的。

中国品牌我们很关注的一个事情就是关于质量的问题,我们可以看到,在2014年到2016年这三年时间里面退换货率非常高,中国品牌超过国外品牌四倍之多,但是同样来自电商平台数据,我们看到了在2016到2017年退换货率已经基本持平。所以最终反应出的结果毫无疑问,已经强有力的证明了中国品牌在消费者的质量认同和使用品质方面实际上都有非常大的改善,而且这个改善的速度是惊人的。

简单的做一个总结。

年轻白领男性成为中国消费者整体以及各个细分当中的主力,而年轻人是我们今天越来越需要注意,我刚才说到出生于90年代以后的一些年轻人已经摒弃了很多固有的、受到我们国家长期的经济落后、政治落后、话语权落后,以及包括对外传播方式落后方面,受到这些影响而形成固有的负面认知,其实都已经在他们身上越来越弱。而对于他们来讲,这是我们未来可以值得深耕的很重要的一方面。

经济发展相对落后的四五六线城市,西南、华北和华中地区的消费者渐渐也会成为这样一种消费国货的主力,同样一二三线城市对于中国品牌的认可度要远远高于相对欠发达的地区和省份。

而中国品牌的消费,我们强调的是均衡,均衡这一特点,其实体现在它的性别、年龄、购买力、职业还有地区方面。各个指标之间,这种差距其实都在不断的缩小。除了这个之外,高端的消费的一种不平衡的状态也在不断的发生着改变。这是我们在这里简单的给大家做的一个梳理。

如果说再集中的来梳理的话,其实可能就是对于我们前面讲的这两部分的一个总的概括。

供给侧改革成为了我们当下说的最多的,但是供给侧改革到底最终呈现出一种什么样的表现,如果说给这种表现做一个总结,我们就认为经济结构转型升级下的中国品牌四大类型,他们实现这种创新以及产品的成熟度,以及协调发展方面都是有了极大的改善。

我们越来越知道中国消费者真正要的是什么,我们也越来越知道如何更好的去迎合中国消费者,开发出他们喜欢和需要的产品。

但其实坦率的说,我们在去年做报告的时候就发现,有很多中国的中小品牌做着做着就死了,原因是因为他们的这种整体的支持力度是非常不够的,比方说来自行业体系、来自上下游产业链、来自于资本市场等等,这些给予他们的支持是很不够的。

很多时候他们都会表现出这样的一种无力感,而在这两年的时间里面,其实我们也发现他们有越来越多的机会能够接触到,当然也包括来自于电商平台的支持,除了这个之外,高质量的消费事实上是成为今天、未来我们都需要去足以关注的。我们看到的智能化、品质化、健康化、绿色化以及知识化的这样的一些新的增长点也会成为未来更好的推动均衡发展的一个重要途径或者是方向所在。

当然还有一点需要强调,大家都知道乡村振兴计划,这也是2018年开始成为了一个很重要的政策面的行动的方向。当然,对于电商而言,这也是一个非常理想的契机所在,我们看到了一种全覆盖或者是最大范围的广泛覆盖,尤其是电商在配送网、物流网这方面的一些不断的努力,事实上能够很好的拉动农村的消费升级,自然而然能够契合到整个乡村振兴战略当中去。

所以应该说,农村本身所带给我们的这种潜在的机会会越来越多,更不要说我们现在看到的。因为我自己本身在学校里面的另外一个课题,也是在研究互联网与中国农村社会发展,在中国农村社会发展当中,有越来越多的外出务工人员,事实上他们开始有大量的这种返乡的需要,那么这样一种返乡配合着乡村战略,他们同样也会把很多的消费观念、消费认知带回到乡村当中去,如何影响这样一批人,也是我们未来值得去考虑的。

最后就是数字经济了,今天我们看到电商在品牌的创立、创新以及品牌的延续和发展上都一直在做着不懈的努力,谈到这里大家可以阅读一下《创品牌》这本书,这也是我们团队和京东的团队“中传-京东大数据实验室”把我们这两年对于中国品牌的认知、理解、判断,包括我们最新的一些研究分析放到了这本书里面,我们也希望大家读完了可以给我们一些反馈,我们也希望能和大家有更多的交流。

接下来跟大家分享一下这本书里的几个在京东平台上生长起来的典型的中国品牌,其实我经常在想,京东是一个很好利用的平台。当然,前提是我们要去跟它不断地有些磨合,因为在我之前参与的另外一个实验室项目京东的电商扶贫当中,我们也会发现很多不仅仅是品牌的概念,包括很多电商其实都是在借京东的平台优势去完成了自己从无到有,从小到大发展。

第一个案例:百雀羚。

一个典型的在京东平台让它重新焕发了生机的一个老字号的品牌。我们现在看到的是一个时间线,从16年开始双十一大促,到17年2月的蝴蝶节,其实他们整个的发展过程当中,在这几个关键节点上面,电商平台有起到非常巨大的推动效应,也带动了这个品牌在市场的影响力、美誉度、知晓度。

我们都知道电商经常会有618、双11这样的一些节日节点的营销,这些节日节点营销恰恰也是非常明显的,是帮助我们中国品牌做知名度的营销的一个很好的契机所在。同样他们也会用各种各样的方式拓展一些消费的场景,借用各种各样的品牌和渠道来拓展他们的流量入口。同时数据本身能够帮助他们实现精准营销、准确推送,到达最需要的人群当中。

第二个案例:猫王收音机。

从品牌发展的角度来讲,京东和猫王的共谋应该说实现了最大的成功,大家仔细看这些数据可以发现,15年到16年新的产品不断的出现,新的销售方式也在不断的出现,比方说众筹,15年11月众筹上线四天就被抢购一空。当然,这里面也用到了很多来自于电商平台的支持,包括饥饿营销等等。但是这些手段包括还有一些新的概念不断的出现,其实都是在两者的共谋之下,电商平台共同促成的。

最开始猫王面临的问题有资金不足、产品定位不明确、品牌形象模糊还有营销手段缺乏,我相信这是大部分小微品牌的共性特征,那么面临着这样一些问题,进入到电商平台后有些什么样的可能或者是机遇所在?我们看到了参与一些创业帮扶项目、建立互联网金融包括完成一些众筹、借助电商平台的信息优势更好的完成精准的营销。

同样,猫王收音机也赶上了东风,就是我们说的供给侧改革。这种供给侧改革,在这个背后事实上不仅仅是单纯的提供了产品,提供产品背后还有一个很重要的逻辑就是在今天越来越多的人追求消费的个性化、追求消费的符号特征,在消费之后的这种符号加载的这些附加值的行为特征基础上我们会看到,越来越多的年轻人也会加入到对这一类型的产品购买当中。我们看到一个收音机不断地推出各种各样的不同的包装、不同的产品设计,其实都是为了满足更多的个性化的消费需求。

第三个案例:A家家具。

在电商平台上面,家具是一个很难卖的产品,这是我们看到的整个一个时间节点,同样京东自己本身也有一些产品业务的拓展需要,于是也会去做这样的一个节点“家装节”。

在这种家装节当中,事实上A家家具也是跟京东完成了一种共谋,互为补充、互相服务、互相扶持。在这样的一个过程当中,完成了一个品牌的成功塑造,与前面两个类型不太一样是,A家家具和京东实现了线上线下的联动、促销,实现了线上对线下的一个反哺,当然除了这个之外还有物流的服务,一定程度上解决了很多人在电商平台上购买家居的顾虑,提升了购买体验,这也是京东的优势所在。

最后一个案例:一加手机。

手机应该是京东最具有优势的品类,那么3C产品当中一加手机最大的特征是什么呢?我当时在做这个案例的时候先问了一下我们所有团队里的研究生有没有听说过这个手机,答案是肯定的,没有一个人听说过,这就是一加手机可能在很多人心目中最初的一个印象。

后来我们发现京东平台在不断的去做一些有效的、目标性的推广,会直接的做很多关于一加手机的一些推送和精准的营销。这里一加手机在2017年京东开学季获得了学生最爱的品牌之一,但这里的学生几乎没有来自北上广的,事实上大部分都是来自于欠发达地区。但还是那句话,在电商平台上往往长尾带来的价值是更大的。

当然,我们看到的这种成功的路径,包括一加手机在推广的过程当中有针对性的进行营销的同时,如何去打造这个产品本身它在很多年轻人心目当中品牌印象和品牌文化,我们这里说的不是一线二线城市的年轻人,而是三四五六线的年轻人。事实上这也是一个我们在未来中国品牌的产品应该努力发掘或者说努力开拓的一个方向,比起很多国外品牌来说,我们最大的一个软肋、最大的一个短板就在于品牌形象、品牌文化的塑造和建设之上。

好了,这就是我快速的跟大家分享了一下我们的中传-京东大数据联合实验室在今年年初的时候发布的中国品牌发展报告,谢谢大家。