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社区购物中心案例分析:韩国易买得城堡何以保持超高销售额?

本文转自“商业周刊中文版”

韩国易买得城堡之所以迄今为止能保持超高的销售额,得益于多样化的服务以及多元化的商品类目与商品规划。

位于韩国首尔中心区附近的易买得城堡于2015年6月18日正式开业,据悉易买得建筑规模为地下3层~2层,总建筑面积约10万㎡,店铺面积约30000㎡,停车场有1400个停车位,总投资为2500亿韩币(约15亿人民币),品牌数为30个。

零售业态包括With Me,No Band,SSS Food Market,Super shop等(不含百货,购物中心,大卖场,标超)。

易买得开业40天内累计销售额达380亿韩元(约22000万人民币),客流量67万人次,日人均客流量3万人次。开业1年销售额2535亿韩币(约15亿1200万人民币),客流量435万人次。客单价为11万4千韩币(680人民币)。

其中易买得单店(275人民币)占比250%,Traders(425人民币)占比160%。主要商圈范围为20km以外 – 38%(一般大型商业10km以外来店率 – 10%以下),平均停车时间约122分(首尔内大型商业平均 – 67分),2小时以上带留顾客率为29.3%(比其他易买得:12.2%),主要顾客在30~40 岁 – 39%(比其他易买得高10%)。

易买得集团于1930年在首尔开设新世界百货总店(前期是三越京城分店),迄今为止已有86年的历史。1991年从三星集团分离出来,经营项目包括百货商场、超市、精品店、网上购物、面包店、奢侈品牌进口、时装、超市、餐饮业、韩国星巴克、IT产业、建设等,2011年新世界百货集团和易买得分离经营。

目前零售部门拥有百货11家,购物中心及奥特莱斯7家,易买得149家,超市219家,便利店1590家,Traders11家等等(不含专门店及餐厅/酒店/小型业态等)。2014年全世界零售商企业排名86(乐天41)但加新世界百货企业的话和乐天差不多。

易买得城堡的成功,少不了他自身具备的一些特点。

1、主(次)力店面积及特点

■ 主(次)力店面积:

1.Peacock Kitchen(自有美食街):1980㎡

2.易买得(大卖场,1~2层):9000㎡

3.Electro Mart(家电专门店):2700㎡

4. The Life(家居专门店):2800㎡

5.Traders(会员制仓储式折扣店) : 9000㎡

6.Angel Baby及Kids Olympic(儿童体验):1800㎡

■特点

1.主(次)力店面积达到90%

2.除了儿童体验之外的主(次)力店都是直营的品牌

3.MD(商品)规划特点

强吸引力的PEACOCK KITCHEN,易买得食品区,幼儿童区,餐饮区放在一层,先顾客集合1层然后再分散2层或地下层的规划。

易买得城堡建筑规模为地下3层到2层,每一层有着不一样的营业形态和商品规划。

1层

美食街(食+买)+餐饮+日常用品/食品+幼/儿体验

(1)PEACOCK KITCHEN–自有品牌美食广场

PEACOCK KITCHEN是结合零售和餐厅服务的新概念集合店,专注于提高更专业化的餐饮服务,为消费者提供购物和餐饮一站式服务,打造与众不同的餐饮超市。

E-mart一楼拥有16个餐饮部(300个座位),面积达1980㎡,包括中式、美式、欧式等世界各国代表性的美食。在这里,顾客不仅能够品尝美食,还能购买到卖场陈列的Peacock产品。

位于卖场中心的PIAZZA广场,既可以免费试吃Peacock产品,还能欣赏厨师使用Peacock产品做料理的场景等,为消费者提供美食享受的同时,还营造出顾客与厨师直接沟通的互动空间,最大程度上丰富顾客的消费体验,打造新概念消费文化空间。

(2)KID’S OLYMPIC – 儿童娱乐

儿童专用体育多功能俱乐部“儿童奥运”,摆脱以往以娱乐设施为主的儿童游乐场模式,加入儿童体育体验的内容,关注儿童的健康成长。室内体育主题为拳击、卡丁车、挑战者项目、空中拍球等形式多样的体育运动,在这里孩子们可以尽情地、安全地玩耍,十分适合平时缺乏运动锻炼的儿童。

(3)BABY ANGELS -婴幼娱乐设施

baby 天使”是专为婴幼儿打造的多功能空间,设有游泳设施和娱乐场地,适合36个月以内的婴幼儿,提供安全的趣味性空间。这里还有为妈妈们打造的餐吧,妈妈们既可以照看玩耍的孩子,还可以休息,目前做成妈妈们聚会的场所,受到妈妈们的喜爱。

“baby 天使”婴幼儿多功能空间既能充分反应父母和孩子的需求,持续成长为消费者喜爱的知名品牌。

(4)餐饮街

虽然只有6家(含星巴克)但是,各家餐厅已经顾客认可的品牌,味道非常好的餐厅品牌,与Peacock Kitchen一起做成双赢的作用。

(5)易买得超市

韩国易买得的2016年营业额是13兆5700亿韩币(812亿2000万人民币),商场里面设置1,2层链接的平盘梯。

2层

易买得(百货)+TheLIFE(家居专门馆)+租赁区+培训中心

(1)易买得百货

“JAJU”品牌是易买得运营的生活用品生活方式提案编辑店,目前拥有140多门店,2015年业绩是1900亿韩币(11亿4000万),2020年目标是5000亿韩币(30亿人民币),概念是自然主义及简介,很多商品开发的时候消费者也参与成为消费者定制型商品。

(2)The LIFE – 韩国型IKEA,自有品牌

THE LIFE的象征是云雀,云雀是一种把树枝一根一根衔回来筑窝的鸟。拥有丰富多样的创意型小品、设计小品,因此,30-40岁的年轻女性在顾客中的占比要高出其他卖场40%。一般E-mart生活家居卖场的30-40岁的顾客占比为28%左右在占消费主体地位的女性消费者之间形成口碑,销售额亦超过了最初的目标。

THE LIFE的最大特征是提供给顾客装修的参考样板,而非单纯地销售。在卖场搭建了客厅、厨房、卧室、儿童房等配套式的样板房,顾客可以从中获得装修的灵感,按照自己的喜好和装修定位,提前感受和构想适合的商品。同时还提供制作生产“定制型家具”5000余件商品。

(3)文化中心-综合培训中心

文化中心举办丰富多样的讲座,包括生活主题和专业性的主题,全家人可以共同参与。

(4)租户区

BENJAMIN MOORE是无毒、绿色、调和涂料销售卖场,只有布局六个租户,位置也不是中心的位置,但还是目的性的顾客比较多。

B1层

易买得(百货)+TheLIFE(家居专门馆)+租赁区+培训中心

(1)Traders-会员制仓储式折扣店-无会员费

Traders是一个开放式仓储式卖场,不收会费,商品的45%为进口商品。通过控制销售管理费用来降低成本,商场严格挑选了约4000件优质商品。通过专业采购部门供应全新商品,将与E-mart商品的重复率,从4%降至1%左右(重复商品50余件),并开发投入650余件新商品。

同时,国内商场少见的商品都有销售。可享受水上娱乐休闲是日山商业圈的一大特性,因此展示并以低于市场约10%的优惠价格销售国内首批2000万韩币休闲快艇,成为国内流通市场一大亮点。为顾客提供各种有趣的事物,如露营用的移动式住宅大篷车,spa洗浴用品等。

(2)Electro mart–家电专卖店,成为男性的娱乐场

ELECTRO MART与现有的家电卖场相区别,家电设备品种齐全,旨在发展成为顾客购买家电时的首选商场。卖场入口、墙面、立柱等各处都设计有超人、蝙蝠侠、钢铁侠等ELECTRO MAN的英雄人物形象,营造愉快的购物氛围。

既销售各种大型、小型家电产品、数字家电、玩具等,还设有遥控飞机体验区、摄像机卖场、玩偶专区等独具特色的商品区,遥控飞机体验区,展示着国内少见的各类玩偶,数量达1000多个为顾客提供丰富多样的景观。高达模型商城,啤酒泡沫机,以及满足消费者心理需求的鸡尾酒卖场,专为男士打造的饰品卖场等,卖场整体趣味独特。

(3)MOLLY Pet shop–宠物综合用品及服务店

E-mart直营的宠物一站式综合体验店,提供宠物销售、宠物医院、宠物酒店、宠物幼儿园、宠物用品等与宠物有关的一条龙服务。

B2、B3层

B2:Beauty Lounge

B3:洗衣店

易买得城堡作为韩国大型购物中心之一,发展至今有着他独特的发展战略。

随着消费者接触到的流通渠道的增多,消费需求也日益多样化。1~2人用的小型家具需求量增加,人们也越来越重视健康和家庭,社会文化发生着改变,顾客的生活方式也不断变化。

克服目前实体店整齐划一的规模的局限,积极应对消费者生活方式的转变。非租赁式的直营管理模式,根据顾客的生活方式打造风格迥异、连为一体的专卖场,提供全新的购物环境和商品及环境的体验。

1、兼顾居住特性, 销售商品差异化“第一”

考虑到大型超市和仓储式超市临近会产生负效应,E-mart和Traders将各卖场内的商品重复率降至1%以内。商圈内的顾客中,很多都是E-mart和Traders的共同顾客,按照双方的销售走势来看,周内光顾两地的顾客比例为37%,周末为42%。消费者在E-mart主要购买饼干类商品,在Traders大多购买冷冻、冷藏类商品,其次为代用食品,冷冻冷藏,饼干,水果。

因此,Traders为实现商圈内的差异化,大量引进目前不多见的新型MD,包括进口食品、进口玩具、平行进口品牌包、游艇、Jacuzzi按摩浴缸、大篷车、露营房车、哈雷-戴维森摩托车等,展示和销售大型超市不多见的商品类型。

2、实施准综合型购物中心开发战略

E-mart 所处商业区是典型的住宅卫星城(bed town),核心商圈(3km)内小区占比为77.2%,高于高阳市的平均数61.2%,女性消费者也比E-mart 全店的平均数高出3.4%。

主要居民为30-50岁的高学历人士以及养育小孩和学龄童的中产阶层,他们习惯于周内晚上或是周末享受文化生活,喜欢在外就餐和网络生活。特别是有过丰富多样的文化生活和海外旅行经历的人,对新信息和新品牌的接受度高。

因此,很多人担心在已处于饱和状态的商圈内建大型超市、商场、餐厅,E-mart的入驻会使商圈变成流通战场,进一步加剧同行业之间的激烈竞争。

开业后的2周内,居住在10km以上的广域商圈内顾客的销售比占整体销售额的46%,高出同期日山德耳(13%)和日山店(16%)的3倍左右。周末来自距离超过10km以上的顾客占比为52%,来自首尔的顾客为29%。与一般大型超市相比,易买得城堡体现出准复合型购物商城中心的作用。

3、多样化服务MD,吸引顾客

易买得城堡中聚集着包括星巴克在内的各种美食店,可以满足顾客的多种口味需求。午饭时间经常要排1-2小时的队。F&B卖场很早就已超过最初销售目标145%。位于同层的儿童奥运空间也十分引人注目。

1272.7㎡的儿童奥运空间内规划有多功能比赛场、攀岩、拳击、卡丁车等各种娱乐活动项目。本杰明摩尔绿色涂料店也有口皆碑,这一品牌是1883年纽约创办的传统油漆品牌,无色无毒,墙壁和家具可以放心使用。

PEACOCK KITCHE的定位为 Grocerant (Grocery+Restaurant)-百货销售和餐饮服务,打造购物和餐饮相结合的复合型文化销售卖场。这里有来自16个国家的美食专区,让顾客如同置身国外。食物色香味俱全,不仅有快要溢出碗沿的各色沙拉,还有正宗意大利餐厅的披萨和意面,在西柚上插上吸管品尝西柚汁,是光顾PEACOCK KITCHE顾客的必选项目。

PEACOCK KITCHE是由E-mart PL商品“PEACOCK”发展而来的,在开放式厨房内,顾客可以亲眼看到自己挑选的食材被料理的过程,感受与食物沟通的全新体验。中央Demo kitchen展示的料理演出也十分特别。每天3次,向公众介绍用PEACOCK产品制作主题料理的方法。“为了向顾客介绍包含主题故事和特征的PEACOCK产品,准备了一个沟通交流的空间,使其发展成为文化空间。”

4、ELECTRO MART-成人们的感性娱乐区,为男性消费者提供购物文化

ELECTRO MART的宗旨是“打造家电全能空间”,以多样的MD吸引了众多顾客和爱好者。

ELECTRO MART内拥有大型家电、小型家电、数字家电、玩具等一切家电产品,同时包括遥控飞机体验区、摄像机卖场、玩偶专卖区等各具特色的商品区,是全新的综合性家电专卖店。ELECTRO MART内还展示着1000多个玩偶、3D打印机、啤酒泡沫机等奇特的商品,为男性消费者营造娱乐空间。

事实上,普通E-mart卖场的男性顾客占比为27%,ELECTRO MART的男性顾客占比则达30%。卖场不仅商品种类齐全,入口、墙壁、立柱、道旗等各处都装饰着超级英雄人物形象,有看电视的、有遥控飞机的、有打游戏的等等,做着各种诙谐的表情,营造出愉快有趣的卖场氛围。

通过整个卖场呈现出代表ELECTRO MART的ELECTRO MAN英雄形象,营造愉快趣味性的卖场氛围。虽然ELECTRO MAN 形象不够时尚,但是可以激发起同时代顾客的共鸣,彼此进行感情交流,与顾客不断地分享故事和沟通交流。通过讲故事,ELECTRO MART成为易买得城堡钟最聚人气的卖场,是大型E-mart卖场家电销售额的2倍。

5、拥有西式lifestyle家具店的优点,韩式life style家具店“THE LIFE”

以韩式life style家具店自居的THE LIFE,主题概念和卖场外观不同于与现在的E-mart 生活用品、家具卖场,涵盖了家具、寝具、照明、装修用品等生活用品。

6、O2O(从线上到线下·Online to Offline)服务及SNS的使用

安装E-mart应用程序之后,打开智能手机的蓝牙,结账台上E-mart应用程序积分卡自动出现,省去寻找积分卡的麻烦。使用E-mart APP积分卡积分,今年起可以享受新推出的e图章积分活动、电子收据管理、移动优惠券自动使用等优惠。

扫需要配送服务商品的二维码,无需纸质凭单,就可以方便快捷地进行配送登记,提高顾客购物的便利性,充分利用SNS和博客吸引远距离客流。根据易买得城堡的调查显示,开业首日虽然只有14%的顾客是以听说或通过SNS的方式光顾,但是到开业第6天的23号,这一数字上升到33%。

通过对易买得城堡成功经营的分析,我们可以从中学习到店铺经营的优秀元素和成功战略。

易买得城堡主要由直营为主的有竞争力的品牌构成,这是它成功的元素之一。各商品的专门店化即跟着消费者的需求商品群的专门化,给消费者购物带来更多的便利。吸客力大的商品在1层布局,然后分散别的楼层,实现差异化。

虽然以大卖场为主,但是与目前的大卖场不一样的形态,多方位满足各顾客群的需求,提供少量购买及大量购买的不同需求。通过运用移动互联网的广告效果,来增大企业的曝光度,吸引消费者前来体验。

整体来说,易买得城堡不仅是购物消费时间概念的店铺,而且给前来消费的人群最大的便利,使消费者可以利用最少的时间买到自己需要且满意的商品。

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