“颜值派”风生水起,零售巨头亚马逊也推出了时尚化运动品牌

9月26日 · 2018年
马莲红 · ·
作者/马莲红

近日,亚马逊推出了自有运动品牌 Aurique。这是他们首度正式向外界宣布进军运动服饰领域。据了解,亚马逊的Aurique系列设计主打时尚、高品质、舒适和高性能,用户既可以日常逛街穿,又可以穿去健身房运动。

无独有偶,不满足于卖猪肉和做游戏的网易,也在今年推出了自有的“轻运动”品牌Yessing;新崛起的科技健身平台Keep也有自己的运动品牌,风格同样偏向于运动休闲类;而中国老牌运动服装李宁更是频频现身于时装周等潮牌集聚地。全民健身潮中,追求时尚和品质的年轻人成为新的体育消费群体,“时尚”则成为越来越多体育运动品牌的关键词。

亚马逊自创品牌进军运动时尚市场

早在去年,亚马逊就被传出将会创立对标阿迪达斯、安德玛等品牌的高端运动服装品牌,并覆盖男性、女性和儿童三大市场。据悉,当时亚马逊已经找到了来自台湾的两家服装代工商,聚阳实业和儒鸿企业,这两家企业在运动服饰上都拥有着不错的经验履历,前者主要代工GAP、安德玛、Oakley等品牌,而后者则与阿迪达斯、耐克、UA 等高端运动品牌都有过合作。

亚马逊代工商聚阳实业和儒鸿曾代理高端运动品牌

亚马逊这样一个美国电商巨头为何会推出自有运动品牌?这或许有双重原因。

一方面是,亚马逊本身一直在做自营品牌。早在2009年,亚马逊推出了自营品牌AmazonBasics,开始了自营品牌的生产和销售之旅。据知名科技网站 Recode在2017年的调研数据显示,亚马逊已经发展了80个不同名字的品牌,仅从2017年初起发布的品牌就多达60个。当时亚马逊的很多生产线都集中在服装、和珠宝市场,而体育运动领域一直处于空缺状态。

尽管从2016年开始,包括Gander Mountain、MC Sports以及Sports Authority在内的多家运动服零商纷纷申请破产,线下实体店经营黯淡,但亚马逊线上的体育产品却销量喜人,其中运动内裤、健身服及泳衣是亚马逊运动服装品类销售额增长的主要推动力。

另外一方面,亚马逊近年来一直在体育领域有所布局。今年,亚马逊先以1.3亿美金购得NFL两季周四夜赛转播权,随后又买下2019-2022赛季60场英超比赛转播权。而在去年亚马逊以每年1000万镑的报价拿下了5年ATP巡回赛在英国本土的流媒体权益;2017年4月份,亚马逊与NFL达成了合作协议,以5000万美元的价格买下了11场周四夜赛的流媒体转播权。此外去年在德国和奥地利地区,亚马逊也购得了德甲比赛和平昌冬奥会等体育节目的直播权。

亚马逊如此频频加码体育赛事版权,与其想要推动线上零售业有莫大关系。亚马逊工作室的负责人罗伊·普莱斯(Roy Price)此前就表示:“人们热爱体育运动,它很吸引人,能激发人们的动力,所以我认为这绝对是值得我们探索的好机会。最终,通过体育赛事的直播,亚马逊能够增加对于年轻群体的吸引力,增强用户黏性,并且能够对于现有用户的活性进行提高,而且也将有更多的人注册Prime会员,进而促进在零售业务上消费,形成闭环。”

90后年轻人成运动消费新兴人群

第一财经商业数据中心(CBNData)最新发布的《2018线上运动消费趋势大数据报告》显示,2015年4月至2018年3月,90后95后年轻人购买运动商品消费额占比逐年增长,人均购买费用两年间持续增长。

新兴的消费能力与全民健身热潮离不开关系。与以往不同的是,年轻人们对运动品牌有了新需求。《报告》显示,运动装备的颜值成为了消费者购买时的重要考虑因素。以加拿大瑜伽运动品牌露露柠檬为代表的“颜值派”运动品牌风生水起,销售额增速连年高位增长,发展势头强劲。而“老爹鞋”在2018年初的巴黎时装周亮相后,便开始引领运动风潮,线上“老爹鞋”销售一路增长,2018年3月消费额环比增长72%。

这样的消费能力和消费习惯促使许多品牌不得不把目光放在“时尚化”、“个性化”以及“细分化”上。在今年8月份,同样是电商巨头、拥有自营品牌的网易推出了主打轻运动风品牌“Yessing”。和亚马逊推出的新品牌一样,Yessing同样也在强调运动与生活场景之间随意切换,主要瞄准运动时尚和运动休闲市场。在售价方面网易也如出一辙地亲民。

除了网易和亚马逊,市场还出现了其他大量的新兴运动休闲品牌,如Keep推出的KeepUp系列、Outdoor Voices自主研发的适用于运动和出门的穿搭,再加上耐克、阿迪达斯、以及快时尚品牌 H&M、Gap ,运动休闲品牌市场一时间变得异常热闹。

而一向走专业化的中国老牌体育服装也在向时尚靠近。今年2月,运动品牌李宁以“悟道”为主题,出现在了纽约时装周2018秋冬秀场,外国模特穿着极具中国风“番茄炒蛋”的照片一时间刷爆了社交媒体。几乎是在一夜之间,李宁重新回归到当下年轻人的视野中。

据《报告》显示,李宁在时装周上的同款带动商品件均单价是整体3月单价4倍。其中鞋类最受线上消费者喜爱,销售额占比最高。因此,短短几个月后,初尝甜头的李宁品牌就带着再一次自己的产品登上了巴黎时装周。

李宁的成功启发了不少品牌,其中就包括PARTICLE FEVER(粒子狂热)。“国货”粒子狂热在国产高科技面料中的确小有名气,但真正让大众知道它,是在前不久的纽约时装周“天猫中国日”的走秀活动上。粒子狂热邀请参加《创造101》综艺节目爆红的王菊上T台走秀。完全不同以往的妆容和区别于其他模特的身材,让王菊和粒子狂热一起上了热搜。

综合以上这些品牌不难发现,不再局限于单一的运动场景、随时随地健身已经基本成为体育运动品牌的共识。

而在这场“拥抱年轻人”的颜值大战中,任何一家品牌想要在短时间里独领风骚不太可能,只有长时间应用吸睛的营销方式、优质的产品和高效率的供销渠道,才能长久地获得年轻人的青睐。