PK电商,线下店的机会在哪里?

9月27日 · 2018年
本文转自微信公众号“CK商业逻辑研究院”,原标题《为什么有人会认为实体店开不下去了?》

上周和朋友吃饭,他问我:

CK,我想开一家店,不是新零售那种。就是一家线下店。你说有机会么?

我没有犹豫的告诉他:有机会,看怎么开!

朋友盯着我十几秒钟,很认真的说:你别骗我,几乎所有人都告诉我不能开。电商太厉害了

线下店不能开,这似乎成为很多人的共识,但CK不这么认为,实体店依然有很大的市场。

今天CK就把和朋友讨论的内容整理成文,一起和大家探讨下这个问题。

分析零售的角度

CK在以前的文章中也多次谈到,互联网的空间流量规则帮助用户突破实体门店的地理限制,电商必然会对线下实体零售造成冲击。

根据专业数据统计,我们会发现各品类受到电商的冲击程度各有不同,这是为什么呢?

通过对大量消费行为的观察,CK认为这与用户消费过程的三个基础要素有关:

分析:

  • 购买距离:用户在产生消费需求时,自身距离门店的空间距离
  • 购买时间:用户从产生消费需求到完成购买行为所花费的时间
  • 使用时间:用户从产生消费需求到开始使用商品所花费的时间

根据我们自己的消费经验:

  • 在实体店消费时,用户的购买时间几乎与使用时间同步,购物是即买即所用。
  • 对于电商消费,用户的购买时间通常要早于使用时间,因为商品需要快递给用户

这其中看似理所当然的差别,决定了线上线下零售模式的不同发展方向

线下零售业态分析

根据上文的论述,我们可以很清晰的解读出线下零售业态的分布:

分析:

  • 使用时间:用户使用时间的迫切程度越高,要求的购买时间越短。两者基本同步
  • 购买时间:取决于门店与用户的距离,购买时间要求越短,店铺必须距离用户越近

在购买距离、购买时间、使用时间三种要素的作用下,线下零售业态呈现同心圆形态。

  • 便利店:满足临时需要,使用时间15min内,门店距离用户500M内
  • 超市:满足日常消费,使用时间在1-2H内,门店距离用户1-2KM
  • 百货:满足周期性消费,使用时间1天内,门店距离用户3-5KM

用户使用时间耐受度越低,门店距离用户的空间距离必须越短,否则就会失去用户。

我们可以跨越5KM空间距离去百货商店逛一整天,只为买到一件合适的衣服,但是无法容忍多走200M临时去买一瓶酱油。

电商业态分析:

由于互联网流量规则的特殊性,用户消费过程的三个要素发生了巨大的变化:

分析:

  • 购买距离(SKU数):电商虚拟空间增加了商品供给丰富度,商家之间的竞争加剧
  • 购买时间(决策速度):用户决策速度加快,可以随时随地突破地理限制实现消费
  • 使用时间(快递速度):与用户购买时间分离,时间受到电商配送速度的制约

由于电商SKU数已超出用户正常需求,竞争集中在购买(决策)时间和使用(快递)时间上。

分析:

  • 淘宝:用户决策成本主要在商品的比较,快递时间依赖于第三方物流
  • 京东:依靠自营降低用户决策成本,自建快递缩短使用时间,切入日用品市场
  • 拼多多:依靠超低价将决策成本降到最低,用户对使用时间要求不高

从这个角度分析,拼多多和京东在淘宝的威压下崛起是合情合理的,他们都在针对淘宝体系的弱点打造自己的核心优势。

解析电商对实体店的冲击

电商对于实体零售的的冲击就在这消费过程三要素的变化之间。

分析:

  • 传统零售:零售商通过门店将精心挑选的商品送达到用户能够接受的购买距离之内,满足用户日常所需
  • 电子商务:电商平台提供海量的商品陈列供用户自主选择,商家之间面对面竞争提供给用户更低的价格

严格以上来说,传统零售更加偏向于商品的服务属性,而电子商务更加偏向于产品属性。

商品属性:

  • 产品属性:生产、交付、使用分离;可异地交付、可大规模复制
  • 服务属性:生产、交付、使用分离;属地化交付、高度依赖与人,复制性差

同样提供商品的陈列供给,电子商务的优势要更为明显,这是电商冲击线下店的根本原因。

电商对于线下零售的冲击主要有如下两类:

  • 使用时间要求不高(如日用品):京东通过自建的211快递体系将使用时间压缩至用户可接受范围内,低价冲击线下体系。
  • 使用时间要求高(如日常服务):滴滴饿了么们通过将外卖、打车等高度标准产品化,缩短用户决策时间和使用时间

线下店的机会在哪里?

从上文可以看出,互联网公司已经在不断冲击标准日用消费品和服务市场,那么实体零售门店有什么样的机会呢?

让我们回到这一张对比图:

从这张图上,我们可以分析出电商的三大问题:

  • 使用时间:互联网对于日常服务的冲击滞留在外卖、打车这样的高频消费上,大量低频应急消费需要线下门店来满足
  • 配送成本:线下门店由用户自取而电商依赖于快递体系,部分商品由于物流体系发展的不完善导致配送成本居高不下
  • 体验问题:无论多么优秀的快递和客服,都无法替代用户消费时的切身感受。实体门店的人人交流更符合用户习惯

客观来说,电商的问题就是实体店的机会,因此纯粹实体店的发展可以考虑这三个方面:

机会分析:

  • 配送成本:重(重量)大(体积)鲜(生鲜)低(低温/低价)的配送成本占比很高
  • 使用时间:寻找日常生活中用户使用时间低于电商配送速度的品类,比如药品
  • 体验问题:针对使用时间较高的品类,提供用户针对性解决方案,比如服装搭配

未来的商业注定是线上、线下融合,因为他们各自拥有不可替代的优势:电商提供的商品丰富度更高、实体店提供的及时性和体验更好。

如果线下开店依然延续传统的零售模式,对抗同样维度更加高效的电商,无异于刻舟求剑。这也就是为什么诸多电商公司线下开店却鲜有成功的原因。