名创优品获10亿投资!腾讯为什么看好它?

10月8日 · 2018年
零售商业评论 ·
本文转自微信公众号“零售商业评论”

它被无印良品、优衣库、屈臣氏列为“全球最可怕的竞争对手”——名创优品!

今天,名创优品宣布与腾讯和高瓴资本签署关于合共10亿元人民币的战略投资协议,这是名创优品自2013年创立五年来首次引入外部资本。

腾讯也迎来了其智慧零售阵营的又一大将。

我们来看名创优品的发展,2013年,开店27家;2014年,开店373家;2015年,开店1075家;到现在,在全球开店超过3000家,海外门店超过1000家,年客流量近10亿,消费人次达到3亿,2017年营收120亿元。

现在名创优品的中期战略目标是“百国千亿万店”——在2022年前进驻100个国家和地区,年营收达1000亿人民币,全球门店达到10000家。

名创优品为什么能做到如此成功?今天我们就来对名创优品全解密。

  最好的时机,合适的掌门人

名创优品的创始人估计大家也很熟悉,尤其是女性,当年开遍大街小巷的”哎呀呀”创始人是同一个,他就是叶国富。

叶国富出生于1977年湖北省一个农民家庭,读完中专之后就没再上学了,怀着赚钱养家的任务孤身一人南下广东。可以说他的人生都与零售结缘,连他自己的妻子都是做化妆品销售起家的。

2002年,他和妻子在佛山开了第一家店,主要兜售化妆品和提供给顾客化妆。到了2005年,他发现小女生的钱真的是十分好赚,于是把店铺名字改为”哎呀呀”,并且请了组合SHE作代言人,树立了良好的品牌形象。2007年,哎呀呀的店铺开到了1000多家,零售额去到5.6亿人民币,但是随着消费的升级以及时代的进步,线下实体店走向下坡路,再加上这种卖饰品的门店本来就没什么优势,更谈不上护城河。

2013年,在线下实体销售渐弱的时候,出于对零售行业的了解,叶国富结合中国国情现状,将日本优质低价的精品店模式改良后引入中国,叶国富在日本看到当地随处可见的100元店,就在想:我要是在中国也搞一个精品十元店,那画面,美得不敢想象!叶国富联手日本设计师三宅顺创办了名创优品。

接下来他做了三件事:

其一,在日本注册名创优品,从血统论上强化了名创优品的日本基因。

第二,拉上日本设计师三宅顺也作为名创理念的发起人,将日本元素植入产品中。

第三,在店面的形象设计上,名创优品红果果颜色和优衣库傻傻分不清,从形象上强化日系风格。

当然我们现在知道,名创优品的东西一般都是Made in China。

但是那几年,中国人对日本产品已到了迷信的地步,名创优品正是摸清了国人的这种消费心理后实现精准切入的。

  实用、低价、漂亮的产品策略  

  参考优衣库、迪卡侬  

名创优品与日本设计师合作,在产品策略上与优衣库、迪卡侬类似,低价的同时,通过精致的外观、设计元素和优良的质量,打造爆款和高效周转。

名创优品店内有3000多种品类,近10000个SKU,单价以10元、20元为主流,最高不超过99元。

名创卖的是化妆品、零食等快消类的生活小商品,用户中很多是都市白领女性,有效规避了电商和其他零售形态的红海式竞争,开拓出一个小而美的独特领域。

名创优品就是抓住这样一个消费心理,你想要方便,好,我就让你进来就能买全你想要的东西,化妆品、小饰品、收纳盒、晾衣架,各种生活用品,充电宝等小电子产品,应有尽有。

另一点就是,我们看看名创优品主要卖的东西。这些生活小物件对于大部分消费者来说是一个不在乎品牌,不需要LOGO的产品,只要我能买到,实惠,便宜,一时半会用不烂,那就可以了。

  80%商品直采  

这么多的丰富品类,名创优品怎么控制供应链呢?

传统零售行业通常采用分级经销制度,经过几层加价后,到最后商品价栺会高出出厂价很多,而名创优品80%的商品从1000多家中国工厂中直接订制采购,不经过仸何分销层级,零售环节毛利率仅8-10%,比同类产品低的多的价栺使得名创优品的产品备受年轻消费者青睐。产品流转和更新周期快,一般百货店的商品流转时间为三到四个月,名创优品可以做到21天,每七天上一次新货。

低价本身就是一个竞争优势,而低价的同时公司还做到了精品化。优质低价就可以走量,让这个模式迅速滚动起来,在这种快速的模式下,很容易找到最受欢迎的产品,也就是爆款。

名创优品这一个新的模式,将由制造业到消费者的一个供应过程,转变成为消费者到制造业的一个反向过程。

通过每周2-3个新品增强用户到店的留存率,走售卖复购商品的路线。

  加盟商每天收营业额38%  

名创优品采取直营模式,投入近10亿元在全国迅速开了300家门店,形成成熟的门店运营模式和供应链体系后,开始借助加盟(资金杠杄)扩张。名创采取类直营的加盟模式,投资人仅投入资金(200万左右,包括店租和店铺装修等),由公司迚行统一的配货销售管理,实现从总部到省一级再到门店的扁平化管理。

加盟商需缴纳品牌使用费15万、货品保证金75万,加上装修费、店铺租金、雇工工资、水电工商费等,一个加盟店的启动资金大约在200万左右,其中大部分给了名创优品。

此外,加盟店每天营业额的62%要归名创优品。

名创优品对所有店铺实行统一化管理,投资人缴纳“品牌使用费+货品保证金”后,每天都能收到前一天店铺营业额的38%,不必担心库存和管理,坐着收账就可以了。一般百货店的商品流转周期在3个月左右,名创优品可以做到21天。传统零售商对供应商的回款周期一般在3至6个月,名创优品把回款周期压缩到15天左右,坚决不占用供应商货款。

 9大核心要点  

(以下来自名创优品 叶国富)

1、产品研发:捕捉全球好产品

目前名创优品的发现机制主要有四个途径:第一个途径是我们在日本、美国全球范围捕捉这种新产品的信息;第二个是通过网络去捕捉最新的潮流;第三就是从供应商获得最新信息,我们要把供应商价值发挥出来;第四个途径是让用户能参与到产品开发环节中。我们现在有1500多个产品体验官,深挖用户,这是对我们团队的一个挑战。

2、产品规划:高频率&小而美

第一、高频,就是高频率的生活用品,用完之后还要去买;

第二、小而美,名创优品的国内店铺平均在200平方左右,不开大店,这样才能成长快复制快。

3、产品设计:极致&美感

产品的质量仅仅是最基本的,对产品设计和美感的坚持才能真正能打动顾客的内心。

很多人认为名创优品是靠低价成功的,其实这是表面,名创优品最成功的地方是设计。我们在设计上投入一直很大,今年的设计费估计接近1个亿,明年我们会在设计上投资更多。

在全球,我们商品团队有300多人,200多个是产品买手和研发人员,捕捉全球最前沿的信息,在新的设计、新的研发上面下大功夫。

我认为设计有三要素:系列感、简约风、时尚感

系列感:产品出来,都有一个风格,一看就知道是一系列的产品。

简约风:产品极度少、极度简约,但是价值极度高。

时尚感:简约极致就是最高级、最大牌的时尚。

4、产品定价:从不做促销,极高性价比

设计好的东西,不一定要卖的很贵。卖得很贵反而失去了价值,让消费者能接受,你的价值才最大。—三宅顺也(名创优品联合创始人兼首席设计师)

优质低价的背后是找到好的供应商,而且让供应商认同你的这个模式。这个模式就是名创优品的“三低三高”的经营理念。其中三低,低成本、低毛利,带来的低价格。前两者必须要同时发生协同作用才能得到真正的低价格。否则即使低成本采购,公司却高毛利,也做不到低价格。或者公司低毛利,但成本很高,低价格也沦为空谈。因此,协同作用非常重要。

具体如何做到低价?

第一、以量制价,采购规模一定要大,提升采购议价能力。因为我对这个模式很有信心,起步阶段,我们就按五十家店、一百家店的规模来采购,现在量就更是天文数字了。

第二,买断定制,我们一改传统零售“代销制”的恶习,产品买断,卖得掉卖不掉与供应商无关,砍断供货商染指终端定价的可能。

第三、不压帐期,在订货的时候我给你订金,货到仓库的时候,按流程迅速结算。

第四、不做广告,靠口碑传播,避免营销费用的分摊。

第五、工厂直采,一间店约有3000种商品,绝大部分从800多家中国工厂中直接订制采购,得以保证低价, 打破了传统模式的运营模式,即不再通过第三方进货,而是直接找工厂代工直采,去除所有中间环节,节省了一大笔渠道费用,从而保证价格上的优势。此外,为了提升整个品牌的品位和档次,选择在国外采购部分商品。这样一来,一方面可提高商品的竞争力,另一方面自我宣传的“外国进口”也稍微站得住脚。

5、产品销售:无压力购物

最好的服务就是不用服务。顾客入店挑选时,服务人员不上前打扰顾客,给顾客充分的空间、自由来挑选,即便是某些因素你没有选到称心如意的产品,依旧可以在“零压力”的环境中享受逛街的乐趣。

6、店铺扩张:品牌+产品+店铺

我们在做规模化扩张有三个指标。

第一、优先曾经干过零售的。

第二、资金实力雄厚。

第三、有店铺资源的。

实行投资加盟,由投资人租下并装修店铺,名创优品进行统一的配货销售管理,投资人参与营业额分成,由此大大提高了开店的速度;

最核心的指标是铺位质量,我们认为只有一流品牌加上一流产品再加上一流店铺才能有一流业绩,三者缺一不可。因此我们最看重投资商能否提供一流店铺来合作。业绩好了,投资回报自然就好,这样口碑就出去了,投资商的热情超过我们的想象,这是一个良性循环。

7、经营粉丝:一个购物袋产生的关系

名创优品的购物袋也是一个特色,把购物袋也做到极致后发现,几乎任何一个商场里都会有人拎名创优品的购物袋在购物,一年发出去5亿个购物袋,就有了5亿个移动的广告。

通过“扫描微信号即可免费赠送购物袋”的办法,快速积累粉丝,在短短一年多时间里,名创优品微信订阅号的用户超过2000万,成为一个超级大号,从而为互动营销创造了可能性。

8、供应链管理:共享模式&资源整合

➤设计共享:

优秀的设计人才都有独特的个性,崇尚自由独立的生活。

名创优品通过将工厂、订单、设计师三种独特资源整合,打造闭环的设计生态系统,构建设计师-企业-工厂的利益共同体,让最富有创造力的设计师为名创工作。

➤工厂共享

产品的高品质取决于找到对的供应商(最优秀的供应商),才能开发出好的产品。

如何找到行业最优秀的工厂供应产品?

通过入股核心产品优秀的供货厂商,与最优秀的工厂构建超越买卖的关系,形成“你中有我,我中有你”的利益生态链。

高效率如何保证?

要做到爆品战略、规模采购、缩短渠道。

未来的产品竞争趋势是爆品战略,只有爆品才能走量;通过规模采购来压缩成本;同时尽最大程度缩短渠道,渠道越短,费用才越低,企业才有利润。

➤渠道共享

启动渠道共享模式(即:店铺+品牌商),优越地段店家出店铺,名创优品输出管理团队和品牌,采用直营加盟的模式迅速扩大规模、压减成本,打造利益共同体,进而构建行业壁垒。

9、成本管理:“前店后场”的运营模式

耗资3000万建设IT系统,全国建设7大仓提高物流配送效率,通过对资金流,物流,商品流,信息流的精准把控和标准化的店铺运营,高效地人才培养机制可以把运营成本控制在5%以内,在成本基础上加价8%的价格卖给消费者。这样通过高效的“前店后场”的运营模式,能生产出来超高性价比的产品,直达消费者。