快时尚开始回暖,要靠什么重赢消费者青睐?

10月9日 · 2018年
TheFashionShop ·
作者/TheFashionShop

快时尚的线下收缩趋势在2017年就可见端倪。

当本土品牌MJStyle在去年高歌猛进地开了37家门店,曾经“唯快不破”的洋品牌们却在放缓开店增速,近期根据财报似乎又看出了一些回暖的信号,在此之后他们做了什么努力,靠什么开始重新赢得消费者追捧呢?

Next上半年收入增长近4%

据最新数据显示,英国快时尚Next PLC(以下简称Next集团)今年上半年销售额同比增长3.9%至19.39亿英镑,其中零售收入下跌6.9%至9.25亿英镑,税前利润增长0.5%至3.111亿英镑,净利润为2.54亿英镑,略高于一年前的2.52亿英镑,在线销售额则同比大涨16.8%至8.923亿英镑。

其中,Next集团零售渠道收入录得9.25亿英镑,同比下跌6.9%,在线销售额则同比大涨16.8%至8.923亿英镑,税前利润增长0.5%至3.111亿英镑。财报发布后,Next集团股价一度大涨8%。

第一季度,Next集团销售额同比上涨6%,零售渠道下跌4.8%,在线销售额则上涨了18.1%。

第二季度,Next销售额增长2.8%,其中电商渠道收入增幅更为强劲,录得12.5%。

可以看出,电商业务今年势头正猛,在Nest零售渠道下跌时也能够力挽狂澜,让销售额与净利润都得到增长。

Boohoo上半年收入大涨50%

为反映集团旗下多品牌架构,今年7月由Boohoo.com PLC更名为Boohoo Group PLC,在上半年内的销售额比去年同期的2.629亿英镑大涨50%至3.95亿英镑,毛利润则大涨56%至2.186亿英镑,毛利率上升至55.3%,税前利润增长43%至3580万英镑。

Boohoo表示,期内其在所有地区的收入增长强劲,英国本土市场收入增幅为43.3%,国际地区收入增幅为62.22%。

Boohoo集团在所有地区的收入都有着强劲的增长,按地区来分:

英国本土市场收入同比增加43.3%至2.341亿英镑,然而占比从去年同期的62.22%进一步下降至59.2%;

欧洲其它地区达72%;

美国涨幅则达到了74%。

由于增长优于市场期望的3.83亿英镑,固定汇率计涨幅为49%。品牌宣布上调全年收入增长预期,从此前的35%-40%调涨至38%-43%,经调整EBITDA利润率展望则维持在9%-10%的区间。

据悉,Boohoo集团于2016年底以330万英镑控股的小型电商PrettyLittleThing更是呈爆炸性增长,固定汇率计期内营收猛增134%至1.686亿英镑,与旗舰业务Boohoo.com的收入差距缩窄到24%,足以看出快时尚电商的惊人影响力。

H&M高端市场、电商两手抓

在截至8月31日的第三财季内,瑞典快时尚集团H&M销售额同比增长9%至648亿瑞典克朗(约合人民币503.7亿元),不含增值税的销售额为558.2亿瑞典克朗(约合人民币433.9亿元),集团旗下品牌在部分主要市场的份额和销售表现均有所提升,主要得益于有效的转型措施。

H&M此前的三年多在中国一直坚持着运营官方独立电商,和Zara、Gap和优衣库相比,它入驻的时间最晚,想要赶上竞争对手也要花更多的力气,3月21日高调入驻开设旗舰店,并邀请中国新生代明星王源出任品牌中国区新生形象代言人。同时还邀请超模何穗与时尚博主黎贝卡以及Fil小白等流量明星和博主一同站台。

今年H&M STUDIO结合超级品牌日在中国走秀、日前在瑞典开设全新概念门店,主要发售H&M旗下高端产品线Trend和Premium Quality的商品,有分析人士认为,H&M此举旨在吸引收入更高的消费人群,对品牌目前的相对标准化的商品进行变革,使之更贴合所在市场的需求和偏好。

除了线上渠道的重磅进展,高端市场似乎也是快时尚品牌开始涉足的一个领域,当然比起奢侈品来说中高端更为适合,但是比普通商品更加高级精制的设计产品,或许能在很大程度上拓宽快时尚品牌的客户阶层。

值得注意的是,中国是H&M集团去年销售额增长最为显著的市场,可见,中国是H&M的重要市场之一。

实际上,为了吸引更多中国消费者,H&M也做了不少新的尝试,如H&M在中国推出会员服务,欲通过会员增加用户黏性。

最新一季财报未提及整个公司的线上渗透率,只显示线上业务同比增长17%。

去年年底,H&M官方给出的数据是:12.5%的销售额来自线上。足以看出H&M入驻天猫、联合天猫的中国首秀,都是品牌向线上消费,以及中国消费者递出的橄榄枝。

Zara寻求年轻代言人

随着全球时尚行业不断洗牌,一路狂奔的快时尚自去年下半年开始遭遇瓶颈。

在截至7月31日的6个月内,Zara母公司Inditex集团销售额同比增长3%至120.3亿欧元,净利润则同样上涨3%至14.1亿欧元,较去年同期11.5%的收入增幅和9%的净利润增幅相对放缓。

为解决品牌目前境况,西班牙快时尚Zara前日在微博官方帐号宣布中国90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使,并将于9月27日在天猫旗舰店预售同款。周冬雨和吴磊在微博上的粉丝数分别为2539万和2884万,截至目前,相关微博转发评论量已超过两万。

Zara母公司Inditex集团整体也是处于增长状态,Bershka和Pull&Bear的涨幅均超过Zara达到了双位数增长:

Zara母公司Inditex集团整体也是处于增长状态:

核心品牌Zara销售额同比增长2.2%至79.1亿欧元;

Pull&Bear销售额同比大涨11.2%至8.51亿欧元;

Massimo Dutti销售额同比增长2.5%至8.11亿欧元;

Bershka销售额同比上涨2.8%至10.45亿欧元;

Stradivarius销售额同比增长3.9%至6.9亿欧元;

Oysho销售额同比上涨7%至2.9亿欧元。

截至报告期末,Inditex集团在全球96个国家和地区共有7422家门店,较去年同期净增加22家门店,其中Zara门店数为2109家。

今年3月,Zara在澳大利亚和新西兰推出了电商业务。据悉到2020年集团旗下所有品牌的在线购物服务将面向全球开放,让全球的消费者都可以随时随地选购集团品牌的产品。

自从2011年首次推出电商业务以来,Inditex集团电商业务已进入全球近50个国家和地区。

此外,Zara还专为线上订单服务推出店铺直邮系统,从距离消费者最近的门店中直接发货,以更快地让消费者拿到产品,提升购物体验。

据悉,该系统会于年底前在全球2000家店铺上线,将解决网络库存不够,但实体店有货的地区调货问题,增强品牌调度库存的灵活性。

优衣库数字化之路

日本快时尚优衣库母公司迅销集团近日发布前三季度业绩报告,集团收入同比增长15.3%至1.7万亿日元(约合1031亿人民币),利润同比大涨32.3%至2388亿日元,净利润则大涨23.5%至1483亿日元(约合90亿人民币)。

优衣库海外销售额大涨27.5%至7160亿日元,经营利润大涨65%至1124亿日元。优衣库在财报中特别强调,UT系列多款产品在中国市场上市后获得年轻消费者追捧,促使同店销售录得双位数字增长。

线上方面,优衣库于2009年入驻天猫,是最早入驻天猫的全球快时尚服饰品牌,2012年开始参加天猫双11以来,创下多年双11榜首佳绩。

线上线下同款同价、门店自提等全渠道举措更是让优衣库完善了线上线下的流通循环。

从2013年整个集团在推广品牌的转型,把品牌重新定位为LifeWear。在2014年时就开始注重年轻市场。年轻人表达个性的方式有很多种,着装诉求最为刚需。于是优衣库开始加大产品研发、科技创新、品牌营销等方面的投入,吸引更多年轻人的目光。

快时尚品牌发展也开始放缓,优衣库在2017年伊始便关闭了4家门店,C&A更是关闭了位于成都的首家旗舰店。类似的关店潮同样发生在H&M、GAP、ZARA等快时尚巨头身上。

包括之前英国高街品牌TOPSHOP宣布将提前终止与中国唯一授权合作方尚品网的合作。TOPSHOP想要重新进入中国市场,以及是面临着整个行业都为之焦虑的过饱和局面以及暗暗发力的本土品牌,最终还是以全面退出为收场。

但近期快时尚品牌的新动作频繁,加上不少品牌业绩回暖,根据数据来看综合起来主要是进军高端市场的力度加大,以及电商力量的蓬勃发展,快时尚只是放缓了前行的脚步,并不是开始没落,快时尚发展的本源:

快速的出货周期无疑还是当下消费的主流趋势,也需要开始审视自身,注重产品的质量设计才是商品本质。在此时机国内快时尚品牌的应流而上,也期待未来会出现新的布局。

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