快思考与慢思考之下的营销策略设计

10月9日 · 2018年
作者/宇见

在进入今天的内容前,请先来做一下这道题:

球拍和球一共1.10美元

球拍比球贵1美元

请问球多少钱?

……

现在你或许已经马上有了答案——10美分……

然而如果我们来仔细计算一下,假如球是10美分,球拍比球贵1美元的话,那么两者一共就需要1.20美元……

所以正确的答案其实应该是5美分。

今天要和大家探讨“快思考”与“慢思考”对品牌营销的影响,该话题涉及心理学当中的“无意识思维过程”,通过上边这个小测试,我想你已经对“无意识思维过程”有了一次生动的体会。

上边这个测试,来自著名心理学家丹尼尔·卡尼曼的《思考,快与慢》一书,今天我们的讨论,也将主要围绕着他在这本书中的核心观点展开。

卡尼曼通过深入研究发现,人们的生活普遍受到两个心理系统的影响。其中,“系统1”是我们基于直觉自主运行的“快思考”系统,而“系统2”则是依赖于逻辑与理性分析,“需要付出额外努力”的 “慢思考”系统。

人的两套心理系统各具不同特点。

比如,系统2非常“懒惰”,这意味着我们绝大多数时候的认知与决策,都是在受系统1的自主支配(就像在面对上面那道题时,大多数人都会“凭感觉”给出答案一样),不到“万不得已”,系统2绝不会轻易介入一件事情。

并且就算介入,它对问题的处理方式也会更多地依赖于系统1的暗示与引导。

卡尼曼认为,从心理学的角度看,这样的分工其实是很合理的,因为在大部分时间,系统1确实足以应付我们的日常生活。

现在,如果要我们遇到的每件事情都去依赖于系统2解决,那么这样的生活就会变得异常疲惫,而且毫无乐趣可言(换句话说,人类心智的显著特征,就是不会为那些“不值得”的事情多消耗一点心力)。

了解这两个心理系统,对营销人的工作极具现实意义。基于这一发现,博达大桥广告的马修·威尔科克斯又在他的《畅销的原理》中,进一步强调了用户对不同品牌的心理参与模式——低参与度模式(Low involvement processing)和高参与度模式(High involvement processing)。

处于低参与度模式时,用户是在“自动”地运用着他们的系统1,而在高参与度模式下则是在“有意识”地运用着系统2。

卡尼曼与科克斯的观点,共同促发了我对不同品类“用户心理参与模式”的思考。

我进而想到,有的品类(比如电池、软饮料、方便面或是纸巾),或许“终其一生”都是在跟消费者的“系统1”打交道。

试想,一个人一辈子对“方便面”的深度思考恐怕也不会超过5分钟;而另外一些品类(比如房地产、汽车、高端科技产品),则显然有机会去面对消费者的“系统2”。

从SDi(发现营销理论)的观点来看,只有更充分地意识到用户参与模式的不同,我们所设计的品牌营销策略才会更有针对性。

1 低参与度模式下的品牌营销策略

让我们先来探讨“低参与度模式”下的品牌营销策略。如果你的品牌,来自一个“低参与度心理模式”下的品类(例如前述的快消品),也就是说,由于你始终面对着的是消费者的“系统1”,那么决策者就必须意识到,你的品牌对于消费者来说,将始终处于一种“有意思,所以有道理”的认知范式之下。

此时,让消费者觉得“有趣”或者“特别”,就远比强调你的功效与功能重要。

为什么这样说?

因为从心理学的角度来看,系统1这种“快思考”最显著的特征,就是会将复杂的问题简单化,会习惯性地用一个简单问题(我对它感觉如何),来代替对一个复杂问题(我对它评价如何)的回答。

拿一个《思考,快与慢》中的例子来说——某男士在一次慈善晚宴上认识了一位名叫“琼”的女士,他发现她既迷人又健谈。

现在,她的名字再次出现,并且是被叫去捐款。他知道琼有多慷慨吗?事实上他什么都不知道,但是由于琼给他留下了迷人的印象,同时由于他自己非常慷慨,于是,他现在就会更倾向于相信琼也是非常慷慨的。

这种心理现象在卡尼曼的研究中被称为“情感启发式”。

注意!“情感启发式”是系统1不可避免的一种“系统性偏见”。

比如,现在让我们将一些品牌想象成上例中的“琼”,当我们感知到宝马所渲染的“驾驭之悦”时,当我们体会到红牛所象征的“能量生活方式”时,我们对宝马的驾驶性能以及红牛补充体能的功效就会变得更加相信。这就是我们说的“有意思,所以有道理。”或者说——“有意思,才会有道理。”

在发现营销理论中,我们常说一个品牌要构建的用户认知大致涉及“功能”、“形象”、“价值观”三个维度。基于上述逻辑,在低参与度模式品类中,品牌应该始终将构建“形象”与“价值观”的认知作为自己的首选策略。

举例来说,假如“海飞丝”能够持续基于“去屑”去讲一个“让你自信”的故事,则要比持续去讲“去屑”本身更为可取。

如果拿士力架的传播——“横扫饥饿,做回自己”来对照,我们会看到,“横扫饥饿”被包含在了“做回自己”这样一个品牌观点当中(价值观),并且该品牌的广告始终保持了一种无厘头的搞怪风格(形象),这显然就是一种更好的策略设计。

另一个让低参与度模式下的品牌变得“有意思”的方法,是多去创造一些“无意义的差异化”(尽管听上去有些奇怪)。

比如,我们经常会看到有些品牌在广告中表现自己的典型特征,像是“有个圈的薄荷糖”、“金罐凉茶”或者“蓝瓶钙”,这些特征对于产品功效而言并无实际意义,我们不能说“金罐凉茶”就一定比“红罐凉茶”口感更好,或者功效更突出。

但是从另一个方面看,由于强调了这些特征,品牌就能够被消费者的系统1更好地“侦测”到,从而获得一种在同品类中被“凸显”出来的认知效果。

这也就是菲利普·科特勒所说的:“没有意义的差异化也是有意义的。”

如果要深入追问这一做法的心理学依据,那么应该说,它的作用机制与“情感启发式”略有不同,乃是基于系统1的另一种“典型性启发式”,即我们会倾向于用具有典型性的特征归纳,来代替一个复杂评估过程的认知偏见。

例如,在日常生活中,我们经常会听到像“他学习成绩好不了,看看他那一身纹身吧”这类评价,这就是受到了“典型性启发式”影响的例子。

受此心理效应影响,如果一个品牌能够在传播中持续凸显其独有特征(例如上边“绝对伏特加”的例子),那么久而久之,这些特征也就容易与该品牌的其它(功能、情感)价值“揉合”在一起,而被系统1“自发”地解释并赋予其意义。

下一次,当这类特征又在顾客生活中出现时,消费者关注、选择该品牌的概率也就会随之大增。

2 高参与度模式下的品牌传播策略

比上边这个问题更复杂一些的,是讨论“高参与度心理模式”下的品牌传播策略。

首先,高、低参与度模式下的品牌,究竟有什么最显著的区别呢?

应该说,两者最大的区别就在于,低参与度品牌的日常传播,只需要更多地去考虑消费者的系统1,而高参与度模式下的品牌则需要兼顾好消费者的系统1和系统2。

我想起几年前,我问一位(专门服务于地产客户的)Agency的负责人——“为什么房地产品牌不像汽车客户那样热衷于打广告呢?”他看了看我,然后轻描淡写地回答说:“嗯,主要是因为这个行业太特殊了,它的信息传递在很多时候都不是通过广告完成的。”

广告不就是为了传递信息吗?我想我有很长一段时间,都没有完全理解这位负责人看似有些玄妙的话,但是如果结合“消费者心理参与模式”的概念来看,他的意思其实就再明显不过了。

在众多品类中,房地产很可能是属于消费者参与程度最高的那一类了,这个时候,他们对某一品牌的认知和最终消费,绝不可能只是通过单纯的广告信息,而更多地要通过自己的周密调查、严谨的分析对比、通过亲友的口碑推荐,通过反复多次的实地观察与体验而形成。

这也就是高参与度品类的消费者,不同于低参与度品类的消费者,主要通过广告来获取品牌认知并做出消费决策的一个很显著的差异。

将这一差异带入SDi结构中研究,我们就会发现,与低参与度品类的营销策略应该聚焦于“表达”层不同,高参与度品类的营销策略,必须兼顾好“表达”与“交互”。

换言之,在高参与度品类的营销活动中,一个品牌能否为潜在顾客创造出良好的沟通体验;用新型的信息交互方式连接他们;为处于不同状态和阶段的潜客提供差异化沟通;以及能否为他们创造出更多“收集实用信息”的场景,或者与他们进行沉浸式的深度沟通,这些“交互”工作的重要性,都丝毫不亚于用内容与广告去“表达”。

不过真正值得注意的是,实际上很多处于这一类型的品牌,无论是房地产、汽车还是一些B2B业务(例如大数据与云服务),管理者们其实大多也意识到了要贴合消费者的系统2,也就是说,上边所说的那些“交互”工作,他们或许一直都在追求改进。

但问题恰恰在于,管理者们也很有可能会在这种先入为主的认知之下,忽略了去针对目标消费者的系统1。

因此,在我看来,那位Agency负责人的话其实只说对了一半。的确,高参与度品类的核心信息很多都不是通过广告去传递的,但是别忘了我们在开篇谈到的,由于系统2处理问题的方式,几乎毫无例外地会受到系统1的暗示与引导,因此如果我们能先“照顾好”消费者的系统1,那对于更好地匹配他们的系统2就会事半功倍。

这样说或许略显抽象,让我来尝试举个例子——

前段时间我看到了一个房地产广告,在一个“为家人奋斗打拼”的故事中(虽然略显老套),广告提出了一个很有洞察力的观点——“好房子,一套就够了。”这个广告之所以会给我留下印象,我想在很大程度上,是得益于品牌提出了一个能令人认同的观点。

假设此时我恰好有买房计划,那么在同等条件下,我想我就很可能会对这个品牌予以多一些的关注(至少,在接触到该品牌的信息时,也会比其它品牌更加敏感)。

通过这个例子我想说明的是,“有意思,所以有道理”的营销逻辑并不仅仅适用于低参与度品类,对高参与度品类也同样如此。

由于每个人都无法避免自己的认知偏见,就像在上例中,我完全明白“广告如何”和“房子如何”完全是两码事,然而即便如此,在一个令人印象深刻的广告中,“情感启发式”也足以发挥出它的威力,让我在同等条件下更倾向于关注这个品牌,这个过程恰恰体现了系统1对系统2的暗示与引导。

通过上边这些分析,最后总结来说,对于高参与度品类而言,在设计营销策略时,我们应该致力于让品牌显得“既有意思,又有道理”——用“表达”完成“有意思”的命题(优先构建“形象”与“价值观”层面的品牌认知),而用“交互”完成“有道理”的使命(提供卓越的沟通体验,同时构建“功能”认知),从而让这两者进入一种彼此勾连,相互促进的状态。

区分用户的心理参与模式,很有可能会给你的营销实践注入一些新鲜视角,尤其是当我们作为Agency,要来为不同品类的品牌构思营销策略之时。


欢迎对营销感兴趣的朋友加入【京沃会】官方创建的裂变营销知识社群,学习更多营销案例、营销方法论、营销书籍和结识更多的营销同行。

长按下图识别二维码进入后可了解社群介绍和案例概览及部分加入的成员,点击加入星球支付即可直接加入。

2 条回应
  1. 庄帅2018-10-10 · 9:55

    为不同品类的品牌构思营销策略,对于零售电商来说是很好的思考

  2. 李小兵2018-10-10 · 14:21

    按照这个思维方式,对于慢思考的品类,营销会更加多维和复杂,短平快的营销套路显然不适合。所以耐用品就不要轻易学快消品整天想着裂变刷屏,更多的应该是让人在慢思考的过程中能够更多维度接触到品牌和商品,这样一来,内容营销更适合慢思考的品类了。