交了几千万学费之后,西贝弃用了它!

10月12日 · 2018年
寿文彬 · ·
作者/寿文彬

交了几千万定位学费之后,西贝弃用特劳特“西贝西北菜”和里斯“烹羊专家”定位,门店从40多家飞速增长到200多家门店,2017年一年营业额狂收43亿元。西贝是定位理论圈最不愿提起的案例,却是餐饮人最津津乐道的餐饮领军企业之一。

职业餐饮网特约作者寿文彬老师从几个方面剖析了定位理论的局限性,希望给餐饮人带来思考和帮助。

现在大家满大街看到各种单品聚焦,某某品类开创者、领导者,销量遥遥领先,一年卖出多少份。 

一听,就有《定位》以及定位理论相关的影子。

似乎,出门不谈个定位,都不好意思说自己是做餐饮的。

定位有没有用?有用,简单好用,我自己也经常用。但即使发展到今天几十年了,依然还是有很多这套理论解释不了实践成果。

1

主导了一个品类才能算品牌?

按品类战略的说法,只有主导了一个品类才能算品牌。

那么海底捞,小龙坎,大龙燚,德庄,辣庄,小天鹅,蜀九香,秦妈。皇城老妈,这些谁主导了川锅的品类。剩下没主导的就不是品牌?

2

一个品牌只能主导一个品类?

品类战略说,消费者是品类来思考,品牌来表达。品牌的背后是品类。一个品牌只能主导一个品类。

那小米呢?同时做手机,平衡车,电视,电脑,净化器,甚至摄像头,牙刷都做,一个品牌主导了多少个品类?

很多定位大师年年炮轰小米违背了品类发展规律,但人家硬是把很多品类做到全国第一。市值近千亿美金。

相同的案例还有厨邦,老抽、生抽、蚝油、鸡精、味精、腐乳、香油、食用油,等等十几个品类。

海底捞火锅,海底捞火锅底料、海底捞啤酒。

这样的案例我能举很多。乌江、华为,尤其互联网行业,美团、百度等等。

理论不是用来自证的而是用来自检的。当经营成果和理论不符合,不是别人的成果错了,而是理论经不起他洽。要去完善。

3

企业战略和军事战略一概而论?

商战里提出的四大战略,防御战,进攻战,侧翼战,游击战。

大家去找一下这个知识的源头。这套理论出自哪里呢。军事战略。但是军事战略和企业战略有一个本质区别。军事战略有具象的敌人,是在一个有限的地理空间争夺土地。

而企业战略是在一个无限的商业市场空间里创造价值。商业市场空间不仅是无限的,而且是多空间的。单纯以存量市场为竞争导向的理论就是以偏概全。本质上每个企业都可以通过创新,重新去定义一个行业。

4

消费者认知里没有,就一定不能碰?

定位理论说要以消费者心智规律为原点。要顺应消费者的认知, 不要违逆消费者的认知。

当年乔布斯刚做苹果的时候,美国的定位咨询公司都站出来炮轰,说违背了定位理论的跷跷板理论,在消费者的心智里,没有这种融合手机。

不要跟消费者的心智做对,乔布斯的苹果必死。

而实际上呢,乔布斯把一台电话+播放器+电脑进行融合,开创了一个新时代。

以此类推,如果是胡桃里在早期去问别人怎么定位。他也会告诉你不要跟消费者的心智做对。一个品牌只能主导一个品类。消费者的心智里没有这种杂交物种的认知。不要去违背消费者心智的认知规律,必死。

实际上呢,胡桃里一年近百亿的产值。很多人到了后面为了理论自洽,就说这属于开创了一个新品类。

再说个真实的案例吧。我们有一个客户,去年做了一个ktv+酒吧+餐饮结合的品牌。当时找了北京一个知名的定位大师咨询。给出的答案是这个项目不能做,你这个项目违背了消费者的心智规律。

后来这个客户跑来问我,我说你听他胡扯,你只需关注你这个项目能不能为消费者创造更好的价值就可以,什么叫做不符合他的定位理论和心智规律,心智这种神神叨叨的东西岂是由他说了算。我还说他不符合我的毛泽东思想呢。

给客户吃了一个定心丸,最后客户才在自信中自疑完成了项目落地。现在这个项目可以说引领了当地ktv界,不计其数的同行跑去学习和模仿。很多人把他称为ktv界的乔布斯。

我们想象一下,如果我们都是手上抱着一把锤子,看什么都是钉子,所有的商业活动都要在消费者已有的认知中去开展。那我们现在是不是应该还活在读八股文坐马车的时代。那这个世界怎么去进步,怎么发展。怎么去创新。

这就是为什么互联网的人对定位理论嗤之以鼻的原因。

5

认知大于事实?

定位理论说,认知大于事实。只有认知没有真相。

邓德隆极力证明和推崇的一个互联网标杆案例,瓜子二手车。没有中间商赚差价。然而呢。被叶茂中(人人车,好车不和坏车一起卖,每年拒绝一百万辆坏车)一针就捅破了。

为什么?

消费者买瓶王老吉,几块钱的东西,你说降火就降火,消费者不愿动脑去怀疑。你很容易去忽悠到消费者的认知。你可以说认知大于事实。

但是,消费者买台二手车少则几万,多则几十万,这是重度决策的事情,而且大部分去买二手车的人都是精打细算识货的人。你说没有中间商赚差价,他会相信你?

其次,随着互联网的普及,信息的高度透明,各种知识平台,得到,混沌,喜马拉雅,以及各种第三方点评平台,查询平台等等,都在不断的打破信息的不透明,不断的提升消费者的认知。打破这种所谓的认知大于事实的骗术。

你的门头广告语做的再好,消费者拿出手机查询一下你的大众点评就知道。

即使不知道,体验一次后就知道。

事实就是事实,认知大于事实在互联网的普及下,逐渐失效。

6

王老吉的成功是调动了消费者心智力量?

定位大师最喜欢说的一句就是,调动消费者心智的力量。

很多企业家知道定位。是因为王老吉这个案例。定位咨询公司对外宣传,王老吉的成功是因为定位为降火的饮料,调动了消费者心智的力量。

 这叫做避重就轻。过分夸大。王老吉的成功,一是广告的成功;二是定价的成功;三是投资的成功。跟所谓的调动心智力量没有什么关系。

当初,广东去火饮料多如牛毛。但是没有人敢大笔的投资去推广向全国。王老吉本身有之前庞大的资源作为基础。就做了全国广告,并且大笔投资推广。

一年几个亿的广告投资一句,怕上火,喝王老吉。抛开几个亿甚至几十个亿的广告费成本不去说,单独谈他们调动了消费者心智的力量。这叫什么?避实就虚。

即使特劳特他老人家自己也说,一个再好的定位都不如一百万美金的广告费。不然你以为,开一俩家馆子店,门头画个logo,弄句广告语就顾客盈门?

其次,这句怕上火,喝王老吉的广告语,还是天才董事长自己想出来的。只不过人家董事长不要这些虚名而已。

很多时候,不是咨询公司成就了企业,是企业成就了咨询公司。企业做大了就像wifi,哪个咨询公司沾上都有光。

7

老乡鸡的成功是做了定位的差异化?

定位讲要差异化。以心智为导向,竞争为导向。

在餐饮行业的代表作品,就是老乡鸡。

老乡鸡的成功和差异化有关吗?老乡鸡的成功和差距化有关。

老乡鸡在安徽一个省就布点500家店,是麦当劳加肯德基门店数量总和的俩倍。把竞争对手规模的差距远远甩到几百里外。

其次,踩到了消费升级的趋势。这取决于老乡鸡自身多年的运营基础、供应链能力。做出来的东西实打实的满足了消费者对快餐的高品质低价格的需求,收割的是这些街边脏乱差夫妻店的市场。

再次,老乡鸡一年光安徽一个省就投入三千多万的广告费。

如果说定位理论对于老乡鸡的帮助,一是指导了老乡鸡资源聚焦,把全国的资源战线收缩回安徽一个省。二是改了个名字降低了传播成本。

用孙子兵法解释,叫兵力压倒性投入。大家要从胜战中看到败招,败战中看到胜招。这叫打着西方定位理论的幌子,用的东方孙子兵法的策略。

老乡鸡的成功,跟定位理论的竞争导向无关,跟消费者需求导向有关。

跟定位理论的差异化无关,跟兵力压倒性投入带来的经营差距化有关。

跟定位理论的心智也无关,跟产品品质和广告营销有关。

再举几个反面例子吧。

真功夫。

也找了里斯品类咨询。做了一个品类战略。什么品类呢?真功夫排骨饭。

占据排骨这个品类。有用吗?

你们去真功夫吃饭,是因为先想到排骨饭这个品类,再想到真功夫吗?

不到一年就被真功夫给抛弃了。因为买卖没干起来。还差点把营养这俩个字给丢了。

眉州东坡。

特劳特公司2013年给眉州东坡酒楼制定了“专做东坡菜”的战略定位,大致意思是基于其既有特色和现实情况,去“开创东坡菜”。有用吗?

不到一年就丢掉了。因为买卖没干起来。

西贝。

最早找了特劳特定位咨询公司,定了个西贝西北菜,花了过千万,折腾了俩年,生意没有起色。

后来又找了里斯品类战略做咨询,又花了几千万,定了个西贝烹羊专家。买卖还是干不起来。

为什么餐饮企业都做定位咨询,

却都没啥太大效果?

餐饮行业找过国内顶尖定位咨询的企业很多,但有成果的屈指可数。

为什么?

因为整套定位理论是以消费者心智为原点,以竞争为导向。22本定位书里只字不谈消费者需求。

荒唐,荒唐,荒唐。

商业的本质是为消费者创造价值,你要去研究的是消费者需求。

需求是因,心智只是果。

你要因果导向,在因上面努力。而不是直接去追求结果导向。你有多少广告费去强奸消费者的心智。你能够跟小米一样做出好的产品来满足和引领消费者的需求。自然就能占领消费者心智。

闭口不谈消费者的需求和产品,而是天天琢磨消费者的心智空位。这叫什么?本末倒置,投机取巧。

你以竞争为导向,那竞争格局是年年在变,你还不的要年年重新定位?

胜不胜在己,败不败在敌。我们能左右的只有自己,左右不了别人。

你以消费者心智认知为导向,互联网时代消费者的认知不断在升级打破,你能洗多少人的脑?

不要去试图操纵消费者的认知,而是要去忠诚于消费者。

 就像泡妞,你要去盯住妞,而不是情敌。即使你打倒了一百个情敌,还会冒出俩百个。你要去做的是提升自己,让妞能喜欢你。

西贝交了几千万的定位学费,

但它的成功跟定位没啥关系

西贝交了数千万的定位学费,折腾了一大圈才算是弄懂了这个道理。最后还是回到了原点。

这几年慢慢干起来了。现在一年能卖40多个亿。但是一大堆定位战略,品类战略又出来蹭wifi。

西贝的成功和定位有关吗?和品类战略有关系吗?一点关系都没有。西贝成功首先是是吃到了消费升级的红利。

他是咨询公司找的多,对宏观趋势的把控精准,提前洞察到消费升级的趋势。越来越多的年轻主力客群,中产家庭,小资白领,等有一定消费能力l的消费者,需求和消费习惯都发生了变化。这些客群对餐饮的品质,健康,体验要求更高。急需更好的体验来满足日益旺盛的元需求。

基于对需求变迁的洞察,西贝提前做了战略部署。重构了整条价值链和成本链。把店开小,开进购物中心。采用明档厨房,西北空运的健康好食材。所见即所得。以及时尚的环境氛围引领了消费者对健康餐饮的需求。

其次,为了赢得消费者的信任和重复购买而建立起一整套的信任体系。“闭着眼睛点,道道都好吃”、“所有的菜只要说句不好吃,立马端走不要钱”、“承诺15分种上齐菜的沙漏”、“红冰箱”问题菜等通过对顾客承诺来倒逼自身团队精进。

最后是时尚的空间环境、红格子和“I love 莜”的品牌符号,降低了消费者对品牌的识别和记忆成本,以及一系列的走进联合国,上中央电视台,亲嘴打折节的营销活动,拉动了品牌的势能和号召力。最后关键的动作是抢到了很多主流渠道的资源,快速进驻购物中心。吃到了购物中心渠道的红利。

这些核心关键跟调动消费者心智有什么关系?

西贝的成功跟人家正心诚意,货真价实,做好品质和客户满意度有关。

跟竞争导向有什么关系吗?他跟谁差异化?

西贝的成功跟聚焦目标客群的核心需求有关。他是以购物中心的主力客群需求为原点,倒逼自己价值重构,成本重构,商业模式重构。以及快速占领主流渠道和大面积的营销广告所带来品牌势能。

西贝的成功不是差异化的成功,是差距化的成功。跟定位有什么关系?跟品类成就品牌有什么关系?

有多少人对莜面这个品类有认知?大部分人是因为知道西贝才知道莜面这个品类的。西贝的整条价值链,本质上可以说重新定义了一个行业。即使不叫莜面叫西北菜照样火。

即使其他所谓的巴奴,阿五,喜家德他们的成功。也被过分夸大了是定位和品类战略的功劳。你们真的都体验过阿五,巴奴,喜家德吗?

放眼全国,有几个火锅能做得出巴奴这样的品质,饺子能做出喜家德这样的品质和体验。他们的成功,本质上是他们通过产品创新和价值重构满足了或者说引领了消费者的需求。

所有的商业活动无非都是需求侧和供给侧的匹配。企业的增长一定是非连续性的。因为消费者的需求是不断进化的。

当需求变化了,整个经济体的竞争格局就会发生翻天覆地的变化。当需求升级,供给侧就要升级,企业就要价值再造,成本重构,商业模式重构。以更好盈利模型来匹配需求侧。

商业的本质是为消费者创造价值。生意的本质是让消费者生活的更有意义。同样,餐饮经营的本质是更好的满足目标消费者的核心需求。需求才是餐饮经营的原点。这才是正道,才是大道。

那些不去思考消费者需求,动不动只讲心智规律,定消费者心智,满脑子想着去迎合消费者认知的企业家,就是舍本逐末。

定位理论有用,但照搬就是往沟里跳

那定位理论有没有用?

有用。

它可以在战略上指导你资源配置,但理论过于简单,远不如迈克尔波特的竞争战略和中国的孙子兵法;

它可以在营销层面指导企业降低消费者的识别成本和传播成本,但不如华与华的超级符号。

品类战略有没有用?

有用。

它可以指导你在同质化的竞争行业里率先切割一块蛋糕,但它不如熊彼特的经济发展理论,做大增量市场。

中国的餐饮,地大物博。远没有大家想象的同质化严重,甚至很多企业自己都做不到同质化(标准化)。

定位也好,品类战略也罢,都仅仅只是一个工具,一个在企业阶段性竞争策略非常有用的一个工具。但锤子的作用就是敲钉子,他拧不了螺丝。也做不了发动机。

过度的去夸大这套理论,宣扬要围绕消费者的心智资源来指导餐饮企业资源配置,就是把大家往沟里带。

大部分的餐饮老板是不具备理论自洽的能力,也没有证伪思维。

就像所有找定位咨询的老板都是冲着王老吉200个亿的案例去的。而按照我们中国人的惯例,一个人只要在一个领域成功了,那他讲什么都是对的。

说白了,这还是因为受众的普遍逻辑思维太差,无法具体问题具体分析,只能通过发言者的身份,来判断一则道理的真伪。

而洞悉了这一点的发言者,则可以充分利用这一点,发表一些能最大程度地获取更多自身利益的言论,如果这个言论还比较好理解,又恰好符合受众的认知范围,就更完美了。

最后:

没有成功的企业,只有符合时代发展趋势的企业。

所谓趋势,就是需求的变迁;

所谓消费升级,就是需求升级。

目标客群的核心需求才是餐饮经营的原点。

3 条回应
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  1. 庄帅2018-10-12 · 11:55

    作为一家有格局的企业,该交的学费还是要交的。我现在也在完善自己在零售电商行业的理论体系,理论能够更快地指导企业的管理和发展,但是并不是所有理论都适用于所有企业。

  2. 阿段2018-10-12 · 14:06

    后来这个客户跑来问我,我说你听他胡扯,你只需关注你这个项目能不能为消费者创造更好的价值就可以,什么叫做不符合他的定位理论和心智规律,心智这种神神叨叨的东西岂是由他说了算。我还说他不符合我的毛泽东思想呢

  3. Tommy2018-10-12 · 14:07

    从来没拿特劳特这些个“定位咨询公司”当咨询同行[流泪] 感觉他们更接近4A这种意识流。