美国社交APP生存现状盘点,巨头夹缝中的取胜之道!

10月12日 · 2018年

作者/曹燕玲 王妙涵

据美国著名财经媒体CNBC报道,Facebook创始人扎克伯格预计出售总价值达120亿的Facebook股票,并将收入全部投入旗下的慈善机构Chan Zuckerberg Initiative(简称CZI)中。

作为全球第一的社交平台创始人,扎克伯格如今身价赶超巴菲特,以816亿美元排名全球第三。美国企业家的慈善事业早有传统,而此番举措,不知道会不会让这位社交大亨的“惊人财富”缩缩水?

美国社交APP的激烈竞争从未停止过,即便是拥有超2亿用户的Facebook,也在通过不断的收购稳固自己的社交帝国。Instagram成为当今年轻人的“心尖尖”,Twitter也因川普的“推特治国”被炒得热翻天,如今还冒出无数小众、垂直类的社交软件,可谓是“财狼虎豹,你死我活”。

今天,我们将分析美国社交类APP市场,希望通过对它的扫描,帮助大家了解一直走在互联网前沿的美国市场现在究竟怎么样,希望大家能在了解互联网新趋势的同时也获得启发。

本系列下篇,我们还将分析美国内容类和新兴类APP市场,期待大家的关注。

研究说明

进行中国APP市场扫描分析时,我们是按亿级、千万级、百万级DAU梯队进行划分,因为中国和美国人口的数量差异,我们分析美国市场的时候做了一个转化,这次会从两千万级、两百万级及二十万级DAU市场去查看美国APP的情况。

美国头部市场情况

美国一共有16款两千万级DAU的APP,这个量级的APP在2018年第二季度大部分都呈增长趋势,其中Google Photos增速最明显(5.2%)。Google Photos主要是帮助用户智能备份及管理相册,它能与Google云盘连通,装配的图像识别技术可以方便用户搜索相关照片。

从Google Photos的体量及增长可以看到,在这个摄像输入越来越多的时代,用户对照片及视频管理的需求是越来越大的。

16款APP中,以Facebook旗下的社交APP及Google旗下的工具APP为主。和美国一样,中国市场头部也是由工具和社交类APP组成,但美国市场头部最多的是社交类,而中国市场头部最多的是工具类,社交类只有QQ及微信两款APP。可以看出:美国社交平台相较中国,是更分散的。

美国社交类APP市场分析

与中国相比,美国社交平台更分散,且有进一步去中心化的趋势。美国头部社交产品Facebook关系链老化后,美国用户开始转向新平台。Facebook的DAU虽然在增长,但市场渗透率、粘性比及使用时长都在下跌。

而Instagram和Whatsapp的DAU近两年则快速增长,市场渗透越来越深,这些差异化的社交产品正在逐步分摊大盘社交流量。

作为美国社交巨头,Facebook公司的布局也是分散式的,旗下的Facebook和WhatsApp相对大众化。而Instagram主要面向年轻群体,新推出的Messenger Kids更是瞄准了13岁以下的低龄用户。虽然Facebook与Messenger数据有滑落趋势,但Instagram和WhatsApp数据是在攀升的。

在Facebook公司重重布局的影响下,近一年缺少概念创新的Snapchat遇增长瓶颈,各项指标在去年中期达到顶峰,之后逐步下降。

原来由Snapchat主导的Stories市场,现在已经被Facebook公司产品大量侵蚀,Instagram和WhatsApp的Stories版块数据增长得都非常快,已远远超越Snapchat。

增长较快的Instagram应用亮点

Instagram相对其他平台,定位比较清晰,使用场景比较聚焦,它通过照片分享营造一个以为“秀”为主的社区氛围。相比Facebook、朋友圈类的综合动态平台,Instagram不会让用户纠结自己是否“秀太多了”或“太做作了”,因为大家在这里都这样秀。用户可以自由地在这里发泄“炫耀”的欲望,社交负担比Facebook等综合平台小很多。

另外在Instagram里,熟人圈与兴趣圈还可以共存互通。用户可以在ins同时关注熟人、明星和KOL,而且当Instagram发现你与好友正共同关注同一个明星或KOL时,平台会通过智能推荐让你们互相知道。

举个例子:我在刷Instagram时发现我的高中学生赞了我喜欢的韩国偶像的照片,还进行了评论,平时在朋友圈中从没发过明星相关信息的她,在Instagram里被我发现了她的追星兴趣。不过,这种发现对她来说并无负面影响,因为我和她喜欢的是同一个偶像,我对她的好感只会增加不会减少,所以这种有共同兴趣产生互通的推荐很妙。

国内有一些产品也会做推荐,但很多不是双向的,像之前PC QQ会看到朋友在听什么音乐、在玩什么游戏,微博会显示好友赞了的feed流。这种单向的曝光不仅不能激发熟人间的互动,反而会让用户觉得信息隐私被侵犯。所以我们做熟人间的内容推荐,最好是双向互通的。

去年Instagram也增加了关注者的动态流,这个功能可以满足用户窥探好奇心的需求,也能帮用户发现更多内容。但少了社交信息的节制,估计Instagram熟人社交也会被慢慢被弱化。

增长较快的Whatsapp亮点

Whatsapp一直比较推崇为用户提供极简的界面和操作,它最开始是也是以简单的界面操作和强大的触达能力吸引了商务人士,以及对电子产品不熟悉的年龄较大、教育程度较低的人群。

另外Whatsapp增加了Stories功能后,该功能的数据增长很惊人,因为和Facebook、Instagram不同,Whatsapp的Stories是它唯一的动态流,而Facebook、Instagram有原来的动态流,Whatsapp相当于从无到有的增加了用户动态展示的功能,所以数据增长惊人。

美国两百万级的APP共有93款,其中还是以社交类APP数量最多,但社交类APP的平均增长一般。增长最高的是天气类的APP,这和美国2018年第二季度的天气有关,第二季度比较多飓风。一款监测风暴的APP增长率是最高的,它二季度的复合增长率是48.4%,这款app挺有意思,因为它是可以很形象地看到风暴具体移动到哪里的。

另外我们也发现旅游类、工具类及生活类的APP都是呈增长趋势的,平均增速也不错。旅游类是以旅游计划和预定为主的Tripadvisor增率最高。而工具类及生活类,增长最高的都是智能家具方面的APP,如:智能门铃Ring.com和家庭温度控制器Nest。

谷歌及亚马逊都在布局智能家具,谷歌收购了Nest公司,主打家庭温控器,Nest打造的系列家庭产品可以和Google Mini智能音箱无缝连接,用户可直接语音控制家内的Nest产品。亚马逊今年2月份收购Ring,主打智能门铃,当有人拜访时,用户可以通过手机APP查看门前的情况,可以远程开门等。

两百万级的15款社交APP中,六成是综合场景IM沟通工具,其中只有视频通讯应用Marco Polo增长较快。而场景化社交APP增长侧相对较好,特别是新兴垂直场景如游戏、近邻及家庭的社交APP增长较好。

Marco Polo是以视频为主信息载体的。以往QQ以文字为主,后来微信主推语音信息、再后来到Marco Polo主推视频信息,可以说是信息截体的一个变化及进步。

我们以往调研也了解到,亲密关系的人会更倾向于视频聊天, Marco Polo主打的也是亲密圈子间的互动交流。Marco Polo里可以建立群组,一个群组相当于一个私密圈短视频动态流,平台会鼓励用户在亲密圈子分享日常瞬间。另外,Marco Polo也利用产品视频沟通的特色,打动对于打字不习惯的中老年人及下沉市场用户。

Marco Polo近两年用户量增长迅速,但使用时长表现平平。用户平均每周打开时间不超过35分钟,这可能是因为它还不能成为用户主要的沟通社交软件。所以这种产品模式是否能在美国成功还有待继续观察。

新兴场景化社交中有主打零距离家庭社交的Life360,用户可以通过Life360关注家庭成员或密友的实时状态,如实时地理位置、手机电量情况、开车速度等等,当家人到达常去地点如到家或办公室时会给用户推送通知。

Life360在美国的用户量有900多万,相当于中国几千万级的市场,市场模规相当大。Life360和国内的儿童电话手机功能有些类似,但电话手表在国内主要是小学生在用,但Life360适用于全年龄,市场空间会更大。

从life360我们可以看到,用户间的交流介质在变得多样化,不只是以往的文字、语音或视频,还可以是地理位置、手机电量等等。随着科技的进步,相信能辅助我们交流的介质会越来越多,通过不同的介质以更好辅助交流会是通讯社交的一个新方向。

游戏场景下的游戏语音社区Discord,是美国首例切入游戏场景的免费语音软件。它和国内的YY有点相似,但它的特色是可以建立属于自己的频道及社区,并邀请好友加入,在社区内进行游戏角色分配。

另外Discord不仅可以显示用户最近在玩的游戏,还可以看到用户Spotify的听歌状态,通过“游戏+音乐”跨兴趣交集,促进用户更多的社交互动。

近邻社区Nextdoor主要就是通过瞄准近邻社区的痛点,提供解决平台,如:二手交易、社区优惠/文化活动、当地安全警示、房屋修理清洁服务、邻里问题沟通等,然后推动近邻场景的社交互动。

对美国社交APP市场进行分析后,我们发现:

美国线上社交入口越来越分散,单个APP已难以承载用户的多面性社交需求。在这个趋势下,我们发现数据表现好的社交APP的特点有:

  1. 场景化地切入市场,帮助解决具体生活场景交流痛点,如家庭、近邻、游戏等。
  2. 产品概念明确,用户可以清楚该产品可以实现什么和应该在这里展现什么,如Instagram。
  3. 能实现多元关系链有节制的互动,例如Instagram通过熟人圈+兴趣圈有交集促进互动,Discord通过游戏+音乐跨兴趣交集促进互动。
  4. 会引入更多有效的介质辅助交流,如Life360通过定位、手机电量等增加信息交换的维度,让交流更有效率。
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