专访YOHO!梁超:垂直电商如何活下去并活得更好!

10月15日 · 2018年
野草新消费 ·
本文转自微信公众号”野草新消费”,原标题《YOHO!宣布获数千万美元E+轮融资,专访梁超:转战新零售,将重点布局线下渠道》

野草新消费消息,YOHO!集团今天宣布完成数千万美元E+轮融资,将全力推进线上线下全渠道布局,本轮融资由C 资本(C Ventures)领投,先烽资本担任独家财务顾问。

YOHO!成立于2005年,是一家潮流文化传播平台,对自己的定位是潮流内容的创作者和运营商。通过媒体+零售+生活方式的商业模式,在潮流产业全渠道、多领域进行布局。

近两年,YOHO!开始积极进入线下布局,目前在北京、上海、南京、广州、香港、东京等地设立了分公司,以举办潮流活动和快闪店的形式,通过不同的内容和业态组合布局线下渠道。

截至目前,YOHO!集团已获得鼎晖投资、 祥峰投资、赛富投资基金、CMC资本、达晨创投、上海至辰资本和远镜创投等数轮投资。 

同时,YOHO!将与K11达成战略合作(K11集团由文化企业家郑志刚先生于2008年创立,是一家结合艺术与商业的多方位文化企业),K11预计在2023年前进军至9个城市开展高端零售,甲级写字楼及服务式酒店住宅等29个项目。

借助此次战略合作,YOHO!将获得K11在全国线下资源的支持,同时也将获的K11集团及其创始人郑志刚先生在全球的战略投资和合作伙伴资源,包括媒体、品牌和创新零售渠道等。

K11创始人郑志刚先生表示,K11在全球范围内正在积极布局新零售。

在欧美及国内均有战略投资,例如美国奢侈品电商Moda Operandi以及国内社交电商小红书,通过和他们的线下合作,为品牌进行多元发展及扩张。

K11此次选择与YOHO!合作, 旨在通过布局时尚潮流文化,巩固其全方位紧密连系中国千禧一代及Z世代的领导地位。

YOHO!集团创始人及总裁梁超先生表示,“非常感谢郑志刚先生及团队能够认可YOHO!的价值和未来的成长空间,并非常期待K11与YOHO!能够碰撞出更多的火花,进行全方位深入的战略合作。

双方将会整合资源,帮助YOHO!在媒体、零售、生活方式业务上加大投资和发展,不断提升影响力和权威性,同时YOHO!也会为K11提供更有价值的“内容”和海外潮流资源在中国的落地,服务更多的年轻消费者。

YOHO!早期投资人,祥峰投资执行合伙人徐颖表示, YOHO!具有区别于传统电商的极强IP属性,具有未来形成完整潮流生态的可能性。

经过几年的发展,YOHO!在媒体,社区,零售一体化的潮流生态圈的搭建上趋于完善,未来与K11的战略合作将会重点助益Yoho!Store的拓展,使其零售业务进一步线下延伸,触达新一代消费者。

以下是今年9月野草对YOHO!集团CEO梁超的专访:

潮流文化正在兴起,并且由线上快速延展到线下,从理念、意识变成更为具象的产品或者行动。

相比于拼多多、云集等电商,以一种相对确定的模式去快速获取和服务用户,潮流电商企业所面临的变化和调整要大很多。

由于年轻群体的个性化、多元化喜好,跟随着目标人群不断更新迭代,成为它们往前发展必须跨越的一道坎。

当2005年梁超开始做《YOHO!潮流志》杂志的时候,他不会想到自己会在传统媒体中最早触网,并从广告模式延伸到电商,如今又做新零售布局,开启线下店。

到2017年,YOHO!集团已经成为电商收入占到95%,总营收超过30亿元的综合潮流营销平台,在某种程度上引领着潮流的风向。

不断的蜕变和长大,对于一个潮流平台来说,并不容易。除了面临新人群变化的压力,将渠道往线上线下纵深扩展,做目标人员的有效拉新、留存与转化,都意味着要对产业链上下游,建立更有效的洞察和掌控力。

YOHO!STORE、YOHO!BLU、YOHO!BLK 等不同的零售渠道和品牌,都是YOHO!这两年对潮流新零售领域铺开的各种试验。虽然还在摸索过程中,却也是走出原有框架,寻找可能的必然之路。

另外,新零售提出快两年,YOHO!在潮牌这个领域实践了快一年,刨除概念,成效到底如何,面对未来的投入,又该如何与现实的价值相平衡?

近日,野草新消费专访了YOHO!集团CEO梁超,从现阶段潮牌的机会与挑战,新零售的行业探索与重要抓手,到投入的效果与平衡维度,他做出了认真的回应。

以下是野草新消费与梁超的对话内容:

1

潮牌的机会和挑战

野草新消费:新人群消费需求的变化,给YOHO!带来的最大机会是什么?

梁超:最大的一个变化是给了YOHO!更多不同角度的思考,和在思考过程中让我们能够找到更好的方法去实现目标。

YOHO!从13年前开始做第一本杂志的时候,当时的想法是,中国的年轻一代一定会变得越来越潮流,潮流会变得多元化和个性化。YOHO!要通过内容,去帮助他们变的更潮、更酷。

它本身谈的其实就是人群,最早的介质是杂志,后面是网站,再是电商,来帮我们更好地去影响用户。

现在我们又讲到线上线下一体化,新零售对用户的影响,整个过程就是方法不断的迭代和更新,但它并没有影响YOHO!对核心目标的持续。

野草新消费:之前还是杂志或者电商,现在要全渠道,是不是意味着之前积累的优势可以在另一个层面上爆发?

梁超:对。这里面包含两个因素,第一,本身我们内容的积累,包括品牌、设计师、艺术家、明星、KOL等,在潮流领域是领先的。

第二,很多渠道之间已经在模糊,比如说今天YOHOOD这样一个潮流艺术展,它到底属于媒体行为还是卖货行为?我觉得已经模糊化了,对于我们来讲,重要的是把好的内容放到合适的渠道,能够影响到目标用户群体。

野草新消费:近来,大家说消费降级比较多,你觉得年轻消费群体,会受到消费降级的影响吗?

梁超:消费升级,消费降级,在我的理解中,其实就是满足多元化和个性化的消费者需求。消费升级是说有的消费者,现在生活、收入等各方面提高了,就使用更有品位的产品;消费降级无非是说你的收入水平、消费能力有限,但还是想有自己的追求。

在我们的平台里,就是多元化和个性化需求的表现,要针对不同的人群,让他们觉的值得消费不同的产品。

不只是讲便宜,比如说大家可能都喜欢暗黑或者摇滚,有的人群收入比较高,他消费的是海外相对贵的品牌,但这并不妨碍一个收入有限的大学生,去买一个摇滚风格的国潮品牌。

对他们各自来讲,都觉得性价比是高的,对于YOHO!来讲,这些内容出现在我们媒体和零售渠道里面,也都是合理存在的。

野草新消费:现在新国货的浪潮,是不是相比一些高端的国外品牌,在提供一种更好的性价比选择?

梁超:首先它不是满足性价比,而是满足个性化需求,因为在潮流领域,中国真的开始有很多新锐的设计师冒出来,他们对于行业的理解和专长相结合,能够做出更多有意义和价值的事情。

在这个基础之上,国内的这些品牌相对来讲性价比肯定高。它整个品牌的供应链、运营、品牌上的成本,就要比海外进口低。所以在很多发达的国家和地区,当地的潮流品牌和设计师的产品能够占据很大份额,这是非常合理的一件事情。

野草新消费:最近一两年其实也有很多潮牌兴起,比如海澜之家、INXX一些新老的服装企业都在做潮牌,YOHO!跟它们最大的差异在哪儿?

梁超:我们是做平台的,并不是把自己定义成一个服装品牌,所以平台要做的事和品牌要做的事本身就会有很大的差异。

第二,YOHO!要做的不是买卖平台,而是内容传播平台,内容传播包含了狭义的图文、视频等,广义的品牌商品、未来生活方式等。

所以我觉得,做一个年轻、潮流、内容的传播平台,和做一个潮牌本身并不是冲突,或者产生竞争关系,相反,可以和这些品牌产生更多的合作。

野草新消费:我们还是要抓住内容入口,然后围绕这批人群去做相关的服务?

梁超:对,我们是围绕这些人群在潮流上的消费、生活需求,再不断推陈出新地创造内容。

野草新消费:YOHO!最擅长的地方在哪儿?什么又是需要去不断补充的?

梁超:长处我觉得是对潮流趋势和人群的把握能力,我们能更准、更及时地把这些潮流趋势捕捉到,并迅速整合到所有的内容和渠道中去。

短板在于,真正懂潮流,又懂不同领域生意的人,其实不是那么容易找。所以未来对YOHO!发展起致命性影响的,应该还是从业人员的进化和成长速度,因为潮流的感觉和理解能力,不是一天两天能够培训出来的。

野草新消费:从2005年到2017年,从一本杂志到综合性的潮流服务平台,中间有没有一些弯路或者教训?

梁超:有。比如我们在2015、2016的时候,为了把生意做得更大,尝试引进了很多可能没有那么潮的品牌,但半年之内,消费者很明显就感觉出来你整个平台的定位,产品的选择和调性其实下了台阶,很多人反馈YOHO!是不是不那么潮和酷了。

所以在半年之后,我们迅速切掉了很多品牌,包括对产品界面进行了很大调整,围绕垂直领域去做精做深。回过头来看,我们不能因为生意要做的快,就把对潮流核心的运营能力给它丢掉了,这是一个挺大的借鉴。

野草新消费:这中间你一直在坚持的是什么?哪些东西是不变的?

梁超:我们看到新鲜的事物,都会不断的去想,怎么去将它呈现在目标消费人群面前,这是我们从来未变的。

我们做杂志的时候,当时国内还没有一本针对潮流的原创杂志;做互联网的时候,是传统媒体中最早接触互联网的;做电商的时候,2008年就开始尝试。其实没有那么多人能做到,像YOHO!今天这样媒体加电商的模式。

开线下店,虽然是去年10月份才开的,但其实规划了三年时间。这么多的创新和第一,就是我们在帮助消费者去把最新鲜的想法和趋势带到它们面前。

2

线下探索与新零售的抓手

野草新消费:面对消费升级和新零售,YOHO!开了线下店YOHO!STORE,也做很多其他新的布局,现在是怎么给自己定位的?具体路径或者突破口是什么?

梁超:YOHO!对自己的定位是潮流内容的创造者和运营商,潮流文化的建设者,以及潮流生态的引领者。在这个定位里面,没有一个词说YOHO!是一个零售公司,我们认为自己是一个内容和文化的创业公司,这是首要的。

落到零售这个板块,我们对新零售的理解是场景、效率和体验。场景就是消费者为什么今天要到你的场景中来?包括线上和线下,YOHO!对南京店的规划,就是做一个潮流中心,潮人的聚集地。

你平时出去逛,想去看新鲜、有趣的事情或者看南京潮人都在逛什么,玩什么的时候,他就会出现在我们店铺里。

野草新消费:它可能是有辐射半径的,怎么让整个城市的年轻人都知道有这样一个地方?

梁超:主要还是通过线上的渠道,我们的媒体、当地媒体,其实都会持续做这件事。

野草新消费:YOHO!在做YOHO!GIRL,或者一些更加细分的电商运营,这会是YOHO!发展的一个主流方向吗?

梁超:这种多元化和个性化,我们一直都在做。比如不断引进一些更高阶的产品,叫YOHO!BLK;做更原创、新锐的产品,叫做YOHO!BLU,这些都是我们电商在产品端,更进一步去做细分的个性化和多元化。

你整个产品的宽度在变得更宽,要做年纪更轻或者更大一些潮流人群的产品,每一个品牌针对的人群可能不一样,在后端有很大的偏差,这就考验我们整体的运维能力了。

野草新消费:为什么会在这个时间点往上往下走?业务的宽度会不会影响对核心年轻用户的产品服务打造?

梁超:因为80后进入到30多岁人群了,而YOHO!跟着这个人群一直在成长。倒不至于产生很大的影响,因为潮流这件事情,相对来讲比较宽泛,不是说你20多岁就不去穿那些高阶潮牌了。反之,潮流人群的池子在变得越来越大,在此基础上,我们对它要进行更进一步的细分。

野草新消费:对于线下,你最初是怎么构想的?去年也做了YOHO!STORE这个新零售的线下店,一年下来,它的效果是什么样的?

梁超:我们对于线下的规划就是把它变成城市的潮流中心,从这一点上来讲,只能给它打60分,因为我们没有完整的去使用好这个空间。现在开了1500多平米,还有3000多平米因为各种原因没开起来。

野草新消费:达成的是什么?

梁超:比如说消费者都会觉得这个店是一个很新鲜、有趣的目的地,能在这里找到很多线上线下一体化的系统和体验;很多品牌会把这儿当成一个很有趣的通路;商业地产也会把我们作为深度研究的对象,以至发展成为合作伙伴。

没有达成的,是说离我们目标还有差距,没有完成线上线下一体化和完整地去运营一个社区,未来还有很多设想要在这3500平米里来集中呈现,这块还在摸索的过程中。

野草新消费:没有做到的核心的原因是什么?你希望通过怎么样的路径把它变成一个理想中的新零售?

梁超:刚才那些没达到的,对于我们来讲,只能通过快速的迭代、分阶段去完成,没办法一蹴而就。所以我们的线下店是以每周为单位,去进行产品系统的更新,能做的就是去加速这个优化的过程。

野草新消费:你觉得方向需要调整吗?比如怎么去引流,怎么去做活动?

梁超:跟商业地产应该会有更好的合作模式,不一定是完整地租一个3000-5000平米的店面,把所有的东西都放在这里。是不是可以更好地用到商场的空间,把整个面积控制在一个性价比更高的面积范围之内。或者说我们的面积可以更大,在和商业地产的合作上做另一个维度的创新,这些都在一个不断改进的过程中。

野草新消费:有没有一个核心的抓手?

梁超:最大的一个抓手应该还是整个流量的线上、线下运营,这块是我最关心的。我们把这个城市的人群怎么能够引到线下店,同时又怎么引到线上,不一定是递进关系,说要先到店,再到线上。总的来讲,就是YOHO!在南京区域的目标受众群,怎么更多地成为我们的用户,这是我们核心的落脚点。

野草新消费:人群运营起来才是关键?那现在在做的YOHO!BLU,是更小的店,这是否是去年经验上的叠加,以更小的业态,或者更加有效率的维度去做这件事情,你是怎么给它定位的?

梁超:这就相当于我们的目标受众群出现在哪儿,就把这个店开在哪儿。比如上海有很多的商圈,在每个商圈里,不同的年轻人都会去逛,那我们有没有机会把这种小店送到一二三线城市不同的商圈里,这就是YOHO!BLU将来要做的事情。

而最底层的原因,其实是越来越多原创潮流的品牌,在受到目标受众群的关注,但在线下大家还没有特别好的渠道,能够去结识到他们。

野草新消费:我们怎么去打造这套服务?有没有一个具体的办法或者路径,要给消费者提供的体验是什么?

梁超:YOHO!BLU,一是要不断去发掘和培育国内外的原创设计师,找到这些好的上游资源来进行孵化。

二是我们会和各地的合作伙伴,在不同的商圈去开设150-500平米的店。

三是整个YOHO!BLU的渠道和YOHO!的会员、供应链端会全部打通。

野草新消费:把这些设计师结合起来,或者说让他们去发挥创意,但好像还没有完全被市场验证,就把它推向了市场,中间的节奏是怎么来把握的?

梁超:我们会先开一两家店,做市场的测试。其实很重要的一点是,本身我们线上一直就在卖这个品牌,它对消费者会产生影响力。所以我们用YOHO!的数据做担保,去开设不同的店铺做测试,这件事情还是可以往前推进的,第一家店大概9月底开。

野草新消费:线上的数据留存跟线下有没有很大的差异?

梁超:从目前来看,线下的留存会更高一点,毕竟它是实实在在的购买用户,也能够对你产生更高的信任。

野草新消费:这一块你是怎么考虑营收和成本覆盖呢?可能它是一个很好的展现渠道,但作为一家店如何持续不断地开下去,你有没有深入思考过?选择先做什么,后做什么?

梁超:回过头来,还是要看你整个商业模式的雏形,所以我们把线上和线下结合起来,考虑的是每家店获取的新客,它在未来的时间里面,线上消费是不是都可以有相应的提升机制。

前后的选择,一方面是靠对行业了解的程度,比如行业的竞争关系,有没有人会更快地去做这些事?行业里现在通行的水准是什么样的。另一方面,是以团队的角度来看这件事,不管你是做媒体、零售,还是做生活方式,你对新零售这块理解是什么样的。

3

用户转化与投入平衡

野草新消费:今年的YOHOOD的嘉年华跟往届有什么不一样?

梁超:最大的一点不同是,我们增加了互动的板块,尤其艺术板块。我们在上面卖潮流艺术家艺术品,加上一些衍生品,他们的很多元素也直接可以搬到线下店。还有今年的国潮,我们给了它独立的区域,跟国际品牌能够齐驱并进。以前还是以海外的品牌为主,今年国潮其实完全不输海外的这些品牌。

大的活动中的很多内容,也会成为未来小活动的一个影子。

野草新消费:这一块的投入会不会过大,一般的店还是常态化的运营,或者专注于商品管理,像是YOHO!STORE,现在我们很大一部分精力要花在活动上,你怎么去平衡这两块的?

梁超:我觉得做YOHO!STORE这间店本身不只是为了卖东西,而是以我们的目标为导向,做年轻人的潮流社区。当然,70%还是以销售为导向的,30%是做各种服务体验和活动。

野草新消费:活动引流作用比较好,但怎么把这批人做更好的转化,或者变成线上用户?活动会成为我们核心竞争力之一吗?

梁超:一方面我们平常在做内容和媒体传播,让用户能够在线上线下流转。另一方面,我们通过小程序工具,更多的去跟用户产生粘性。

全渠道一定会成为非常重要的一件事,所以这个某种角度上来讲,应该会成为我们的核心。

野草新消费:去年我们的盈利水平怎么样?

梁超:去年还是亏的。

野草新消费:主要投入在什么方面?有没有想过先稳固住,实现一个东西,再去扩充?

梁超:我们的媒体、新生活方式,其实都在扩容。潮流和文化,处在快速迭代过程中,你漏了一些东西,就会在消费者心目中变得不那么潮了。所以我们尽量在每一个业务板块中,希望能够在自己成长的基础上做更多的拓展。但这个拓展是有目标的,需要与内部、后台讨论很久。

野草新消费:这种扩展主要的收益,有没有可以量化的东西,还是说在扩充影响力?

梁超:我觉得是用户量,这对我们来说是一件非常重要的事情;第二就是整个的收入增长和毛利率,因为你的毛利率决定了溢价能力。

野草新消费:在你眼中,YOHO!怎么样才算是一个健康发展的状态?现在我们做到什么程度了?

梁超:每个业务都能够独立发展,且能够进行整合营销,做到既独立又整合,这两件事情接下来就可以健康地去发展。

现在相对独立是做到了,但当遇到一件事情,怎么整合资源,还不太及格,可以做得更好。

野草新消费:你怎么看待现在有嘉年华或者线下店投入的回报周期,或者它最后的收益?

梁超:在这个背后一定有其他的商业逻辑,如果你单是去做一个活动,肯定是不划算的事情,所以要在你整个大的商业逻辑底下去看,活动是你的媒体形式。

野草新消费:那我们现在主要的收入还是来自于电商?发力点在哪里?

梁超:对,但通过活动增长还是有限,发力点还是在线上,毕竟生意的来源主要还是来源于线上。

现在是以线上为主,线下为辅,长期的话,实行的是线上、线下一体化运营。

野草新消费:核心是要把线下流量导到线上,或者跟它线下做互动吗?

梁超:主要路径是通过内容去影响用户,让它自己决定去线上还是去线下。核心也不是为了导流量,而是为了获取流量。你今天只要来到我们的线下店,哪怕不成为线上用户,对我们来讲,核心目标也是已经达成了;第二步再是让线上、线下怎么做更好的联动。

野草新消费:你觉得这几年整个潮牌行业的竞争格局会发生什么变化?会朝哪个方向发展?YOHO!在行业中未来的角色会是什么?

梁超:市场其实是缺品牌的,所以有更多的这些品牌能够成长起来,这是一件很好的事情。

第二,在这个过程中,如何能够长效地去做品牌和内容,变成了一个很关键的挑战。因为有的品牌可能就是赚快钱的,不太注重品牌调性和用户深度运营,这些品牌可能会昙花一现。

YOHO!希望变成中国潮流产业的一个举足轻重的引导者,甚至变成一个生态的引导者。

2 条回应
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  1. 庄帅2018-10-16 · 19:35

    算是从PC时代活着到现在的垂直电商,而且还是活得很好的那种,值得学习借鉴

  2. 周子玉2018-10-16 · 19:37

    很喜欢YOHO!确实很潮,但是开线下店有点质疑其能力,至于潮流媒体嘛,只能呵呵了