老外讲述:6个月赔了$50万,我的中国老板逃离了美国电商市场……

1月31日 · 2018年
本文转自微信公众号“亿恩”(ID:enecnews),作者:苗苗。
摘要:今天给大家分享一个试图转型做自有品牌的中国供应商,如何在6个月内损失50多万美元,最后不得已逃离美国电商市场的故事。有位美国朋友最近被一家非常大的中国宠物用品制造商裁员了。这家制造商在2015年末试图

今天给大家分享一个试图转型做自有品牌的中国供应商,如何在6个月内损失50多万美元,最后不得已逃离美国电商市场的故事。

有位美国朋友最近被一家非常大的中国宠物用品制造商裁员了。这家制造商在2015年末试图赶上“亚马逊掘金潮”,但在短短六个月内,他们就损失了50多万美元。透过文内的一份“近六个月的损益声明(P&L)”,你可以清晰地看到该公司在哪里搞砸了。

背景介绍

这是一家中国的宠物用品制造商。该工厂给世界许多大型商店供货,已经有一段时间了。看到美国电商市场的繁荣后,他们也想快速赚一笔‘Amazon money’。于是就推出了一个新品牌,在旧金山设立了办事处,并雇了许多美国员工,我就是其中之一。他们是在2016年初开始销售的。

表面上看来,这家公司表现得相当不错。到六月份,累计销售额已经超过了30万美元。他们的毛利率似乎是非常健康的:他们以300%的价格出售所有东西,这意味着一个成本10美元的狗狗玩具,他们会以30美元的价格卖掉。

但七月份,一切都变了。我和几乎所有员工都收到了裁员通知。这家中国公司竟然关门大吉了!下面这份损益声明揭示了背后的原因:

这家宠物用品公司在6个月内损失了50万美元。

看到最后一行“营业净收入”中$554,403.63旁边的小减号了吗? 那意味着他们损失了554,000美元!无论你多富有,这都是很多钱。

三个严重错误

这家制造商建立private label business的规模和速度是我从没见过的。从损益表中总结出了他们犯的三个主要错误。这些错误同时也是很多自由品牌企业容易犯的典型错误,希望大家从中吸取教训。

导致该公司自有品牌业务无利可图的三个严重错误:

(1)过于关注毛利率

(2)花钱(高薪)聘请他人做本来可以自己做的事情

(3)没有监控广告和营销成本

下面是详细分析:

过分关注毛利润率

如果你只看盈亏,会发现他们的毛利率非常健康。销售额为33.1万美元,销售成本仅为12万美元。

这几乎是每个新入行做跨境的人都犯的最大错误之一。他们以为,如果能够以10美元的价格购买一个小产品,并以20美元的价格出售,那么他们就可以活得很潇洒。但经常的情况是,他们往往会忽略了亚马逊的入境和出境成本,关税,报关经纪费,港口运费,库存缩减,企业软件产品费等等。这是一个只看到树木,没有看到树林的典型例子。

亚马逊业务进入正轨后,很容易掉进“Sold, ship now”的陷阱——只看到了亚马逊邮件中的“Your earnings”(您的收入)数字蹭蹭上蹿,觉得自己正在大把大把赚美金,却忘记减去产品成本。

如何解决这个问题:必须100%地制作并保留一个估算所有可变费用的电子表格。下面是我们现在公司使用的Excel文档的截图。然后,时不时地按照实际订单样本(最少10个订单)审核你的估算,并确保你的估算是正确的。

支付(和超额支付)他人工作

这家中国供应商单在分包商方面就支付了20多万美元他们有摄影分包商,网站开发分包商,亚马逊描述分包商,管理分包商等等。试图打造自己的“电商帝国”。

但你会发现,几乎所有成功(盈利)的电商公司其实都非常灵活。亚马逊,Shopify,Adwords的存在,让普通人的网购体验已经非常好。如果你非要聘请外部团队去和这些巨头们竞争,你就必输无疑!

解决这个问题的方法:如果你只是开始你的自有品牌公司,至少应该能够把你的产品上传到亚马逊,拍摄你的产品的照片,写出合理的描述;设置一个Shopify商店或其他网站,并管理与谷歌或Facebook的基本广告帐户。抵制自由职业者在创业时的冲动,就如同让一个酒鬼在开放酒吧婚礼上抵制啤酒一样。

不监测广告和营销成本

这家中国供应商有两个广告和营销成本:亚马逊赞助广告(Amazon Sponsored Ads)的广告费用和用于做测评以获得产品评论的免费产品赠品。

如今,在线广告比以前的电视广告和印刷广告更为细化,大多数在线营销人员掌握的广告费用比其他许多费用都高,但广告这一块仍然是个很容易失控的成本。问题的部分原因在于,广告通常占销售额的百分比,即亚马逊赞助广告将您的转化成本报告为平均销售成本(ACoS),这意味着如果您在广告中花费了5美元来产生100美元的销售额, 你的ACoS是5%。

问题出在哪呢?部分原因是通常我们会算广告占销售额百分比,即亚马逊赞助广告会将你的化成本报告为平均销售成本(ACoS)。例如,如果你卖出了一个100美元的产品,花费了5美元的广告费,你的ACoS是5%。不过,我认为最好将广告费用看作利润的百分比

例如,这家中国供应商以33万美元的销售额支付了4万美元的广告费用。占收入的百分比仅为12%。但是,如果按占利润的百分比计算,这个成本就是19%。近五分之一的利润被广告吃了!

产品赠品是该公司的其他主要营销成本,以帮助产生亚马逊评论。他们每周都会送出几十种产品。它们通常在促销或折扣中送出,但这部分成本很难在财务报表中被发现,因为它们通常不是“订单项”,只是隐藏在减少的收入中。

如何解决这个问题:转换思维,把你的广告成本看作你的利润而不是销售额的一个百分比。不要为了生成销售额的虚荣而投入无利可图的广告。销售和折扣也是如此,不要总天真地以为销售额可以弥补利润率的下降。

最后小编想说,文中的中国制造商出海转型后的失败案例,具有一定的普遍性。很明显这是一家财大气粗,习惯了传统粗放型经营模式的制造型企业。出海美国后,企图靠“雄厚”的资金摆平一切发展问题,迅速建立自己的自有品牌王国。这样的错误许多外国人也会犯,但通常国外电商创业者都会比较谨小慎微。希望分享这个故事可以帮助广大电商创业者,尤其是自有品牌企业避免犯类似错误。